La publicidad deja de impulsar el consumo

Infoadex, la empresa que investiga el comportamiento de la inversión publicitaria en España, ha indicado que en los tres primeros meses del año, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha decrecido un -1,9% con respecto al mismo periodo del año anterior, cayendo a 960,8 millones de euros, frente a los 979,5 millones del 2017.

Se trata de una tendencia que debería ser preocupante para el sector publicitario español, ya que llega en un momento en el que la recuperación económica del país es robusta, pero que no es como resultado de la publicidad, sino a múltiples factores que hacen falta dilucidar.

“El consumidor ha cambiado sus hábitos de consumo de contenidos, pero parece que a las agencias de publicidad le está costando identificarlos”

— Octavio Rojas

Algunos aventuran a decir que la publicidad sí está funcionando, sólo que es difícil establecer con exactitud en qué momento, en qué formato y en qué soportes está consiguiendo sus objetivos.  Pero no se le puede decir esto a un anunciante, porque equivale a pedir ayuda a un ciego para cruzar una calle muy transitada, pero el ciego dirige los pasos del otro desde la acera, sin correr ningún riesgo.

La crisis de la publicidad es a nivel global

En meses pasados, WPP, el gigante global de la publicidad, sufrió una de las mayores caídas en bolsa debido a su previsión de recorte de beneficios.  

Entre los comentarios que hicieron algunos analistas sobre este hecho, algunos señalaron que es urgente el cambio del modelo de negocio de las agencias y de la creciente competencia que consultoras estratégicas como Accenture y Deloitte.

Para ahondar esta crisis, el CEO de este conglomerado publicitario, Martin Sorrell, anunció que dejaba la compañía al verse envuelto en una "mala conducta personal", presuntamente una malversación de fondos.

La situación de Sorrell puede tener un alto impacto en el sector publicitario a nivel mundial, ya que este directivo decidía sobre la estrategia de la compañía y era conocida su tendencia a comprar empresas que pudieran mantener a la vanguardia a su conglomerado.  Estas adquisiciones se ralentizarán en un momento en que nuevos y viejos competidores están al acecho para conseguir las mejores soluciones para impactar al huidizo consumidor

La comunicación y relaciones públicas, alternativas sólidas a la publicidad

Otro de los análisis que han hecho diversos expertos es que en la inversiones detectadas por los anunciantes no estaban contabilizadas la comunicación, las relaciones publicas, ni el dinero usado para impactar a influencers.

No es realista decir que el crecimiento en estos sectores haya compensado la caída en la inversión global en publicidad, aunque sería una manera de intentar explicar a dónde se ha ido el dinero y si no merecer la pena invertir más aquí.

Si la comunicación, las relaciones públicas y la inversión en influencers resultan más rentable, ya que se invierte menos en éstas, y esto se puede demostrar, no sólo las agencias de publicidad deberían preocuparse, sino también los soportes tradicionales, incluida la televisión, porque puede ser que la migración de presupuestos no sea temporal, sino permanente.

¿Cómo se gestiona la comunicación de una empresa?

La manera en como se gestiona la comunicación de una empresa es totalmente sintomática de la forma en que se realizan el resto de las cosas en la organización.

Si se le tiene por algo relevante, la comunicación fluirá en todas direcciones y se le dedicarán los recursos necesarios para conseguir los objetivos que le sean relevantes y estratégicos a la organización.

Si la comunicación es algo que se impone sólo por la voluntad de ciertos directivos, en el momento en que éstos se marchen de la empresa, la información será guardada por quienes se queden ostentando el poder y, por lo general, la distribuirla desde lo alto es la manera que les conviene a la empresa, aunque al final lo que buscan es beneficiarse ellos.

Finalmente, si la comunicación no es percibida como algo que aporte valor a la empresa, con toda seguridad no se le tendrá en cuenta y no se hará nada ni interna ni a nivel externo.

Comunicación interna y Comunicación externa de una empresa

Centrarse únicamente en cómo se gestiona la comunicación externa de una empresa puede ser un error de bulto. 

Si los directivos no se encargan de comunicar internamente, que los empleados o miembros de la organización se enteren por fuentes externas de lo que sucede dentro de la empresa y organización generará una sensación de desconfianza.

Puede parecer obvio que hay informaciones que no se pueden colgar en el tablón de anuncios, pero por eso hay otras herramientas como los correos electrónicos, la intranet, los mensajes de voz o, más recientemente, los grupos de servicios de mensajería instantánea como Whatsapp o Telegram.

Las redes sociales en la comunicación empresarial

Las redes sociales también son un buen indicador de cómo se gestiona la comunicación de una empresa, ya que deben de tenerse en cuenta tanto en el contacto que realicen con el público externo (clientes, proveedores, autoridades, etc.), como los empleados, quienes ven la presencia digital con una visión mixta: como usuarios externos y como miembros de la organización.

Es importante establecer una política sobre uso de redes sociales que deberá tomarse en cuenta cuando se hagan cosas en nombre de la empresa u organización, o incluso cuando haya algún vínculo evidente en alguna publicación privada de los empleados que puedan generar un riesgo reputacional a la empresa.

Por todo lo que se ha indicado antes, la forma en como se gestiona la comunicación de una empresa requiere de acercamientos integrales que incluyan todas las plataformas, el carácter interno y externo, e incluso el mixto que se da en las redes sociales privadas de los empleados y miembros.

La comunicación y el marketing, ¿más eficaces que la publicidad?

Resulta sorprendente el dato: el consumo privado aumentó, pero no impulsado por la publicidad. 

Si esta tendencia se consolida, se estará generando una auténtica revolución en el ámbito de la comunicación comercial (publicidad, marketing y relaciones públicas) en España.  

Según datos de Arce Media en su estudio i2P, el crecimiento del consumo privado fue de 2,5%, mientras que el de la publicidad fue del 2%.  No parece mucho, pero esto es indicativo de:

• La publicidad tradicional medida por el informe está desconectándose del consumidor y no le influye en sus decisiones de compra
• Las marcas consolidadas pueden vivir de la inercia (reconocimiento, relevancia, etc.) durante un tiempo, aún sin invertir en cobertura (como Henkel, que no hizo publicidad en el último trimestre del año pasado) o reduciéndolo considerablemente (como hizo Danone al recortar un 30% su presupuesto publicitario, mientras que las 100 principales marcas lo hicieron un promedio de un 2%)
• Había una necesidad embolsada que se ha liberado una vez que se ha dado la crisis por superada y el incremento del consumo privado ha sido excepcional

La comunicación y el marketing, ¿más eficaces que la publicidad?

En otro apartado, se indica que es posible que la reducción haya sido menor o inexistente a la registrada, debido a la posibilidad de que ese presupuesto fuera destinado a comunicación (y relaciones públicas), el marketing y las nuevas herramientas de comunicación digital (influencers, branded content, etc.).

Esto implica una mayor sofisticación por parte del consumidor, que es impactado desde distintos ámbitos y plataformas, en diferentes momentos del día y en circunstancias variantes.  Lejos ha quedado el consumidor que veía televisión a una hora determinada para ver su programa favorito.  Ahora, puede ver televisión a la carta en cualquier momento de la semana o del día, mientras utiliza al mismo tiempo las redes sociales en el móvil o está consultando un ecommerce para realizar una compra desde su ordenador.

¿Están preparados los responsables de marketing para este complejo mundo?

Paralelamente a la transformación de los consumidores, los responsables de marketing deben saber que deben saber combinar campañas de publicidad, marketing, relaciones públicas y comunicación digital para conseguir sus objetivos, ya sea para la marca, para las ventas, para la reputación corporativa, entre otros.

Para conseguirlo, tienen que formarse continuamente y arriesgar con soluciones nuevas que quizás no conocen ni controlan lo suficiente, pero que saben que también es un riesgo continuar haciendo lo mismo con peores resultados.

Desde túatú, damos soluciones integrales de comunicación, marketing y publicidad para ayudar a todo tipo de empresas a conseguir sus objetivos, ya que tenemos una experiencia contrastada de muchos años y siempre hemos creído fervientemente en el poder de la comunicación y las relaciones públicas en cualquier modalidad y ámbito, sea offline, online y mobile.

Para nosotros, la posibilidad de que la publicidad tradicional esté perdiendo eficacia no es una novedad, porque venimos innovando desde nuestro nacimiento y apostamos en lo mismo que recomendamos a nuestros clientes, ya sea en relaciones públicas, comunicación online y mobile, entre otros.

Los Gabinetes de Comunicación y la relación con la prensa

Los Gabinetes de Comunicación y la Relación con la Prensa

La gestión de la comunicación con la prensa puede estar integrada o bien en el departamento de comunicación de una empresa o institución, o bien en un departamento específico de relación con la prensa. En el primer caso, se incorporará dentro de un área que trabaja la comunicación tanto externa (prensa) como interna (corporativa); en el segundo, se crea un gabinete encargado exclusivamente de la relación con la prensa.

La gestión puede ser interna o externa, contratando los servicios de un gabinete de comunicación. En cualquier caso, es necesario que este departamento exista y que, cualquier organización, institución, partido político, grupo social u ONG cuente con un equipo humano dedicado a gestionar la comunicación de prensa de la misma.

Los gabinetes de comunicación son el nexo de unión entre la organización y los medios de comunicación y constituyen una pieza clave en la estrategia de comunicación de cualquier organización. Los principales elementos que puede usar para transmitir información a los medios y, por tanto, para mantener la comunicación con la prensa, son los siguientes.

1.    La convocatoria de prensa

Se convoca a la prensa a una celebración o acto institucional, público o privado, para que se dé repercusión del mismo. Se utiliza, por ejemplo, en la celebración de un centenario, la inauguración de un centro o la participación de la empresa en algún lugar físico (ONG, eventos deportivos, etc.).

2.    La nota de prensa o dosieres de prensa

La redacción de notas de prensa es de las tareas más importantes, si no la que más, del equipo encargado de la comunicación con la prensa. La nota de prensa debe estar bien diseñada, pero, además de ser estéticamente atractiva y clara, debe incorporar información que sea de interés y utilidad para el medio. Por lo tanto, que sea de interés y utilidad para su audiencia.

El gabinete de comunicación de una empresa debe elaborar notas adecuadas al perfil del público de los medios a los que se dirigirá. No es lógico ni útil enviar notas de prensa relacionadas con el sector inmobiliario a un medio especializado en moda. Puede parecer una simpleza, pero es algo especialmente relevante hoy en día, debido al enorme aumento de información que circula por la red, gracias a las facilidades tecnológicas y digitales.

El periodista recibe cada día centenares de informaciones distintas, por lo que la redacción de la nota de prensa y el tratamiento del contenido que se haga, así como las facilidades que se den al periodista, siempre serán favorecedoras.

En la misma línea existen los dosieres de prensa, que más allá de comunicar informaciones puntuales –como lo hacen las notas-, incluyen más información adicional y de contexto sobre la empresa, el hecho noticioso en sí (antecedentes, contexto dentro de la empresa, etc.).

3.    Rueda de prensa

Otro acto propio de la relación con la prensa que llevan a cabo las empresas y  gabinetes de comunicación es la celebración de ruedas de prensa. En ellas, se convoca a los medios a reuniones informativas que buscan dar cuenta de una determinada información. Suponen el canal más directo y cómodo para dirigirse a los medios y a la audiencia, ya que, normalmente, quien las ofrece es un portavoz o alto mando de la empresa.

Se deben usar en casos en los que se tengan claras dos premisas: tener algo que contar a los medios y saber “venderlo” a los periodistas interesados.  La noticia debe ser relevante, debe tener unos objetivos marcados y debe participar en ella algún cargo o directivo de las líneas jerárquicas más altas de la empresa. Si resulta poco relevante, la credibilidad de la institución decaerá, por eso es necesario que se trabaje con un gabinete experto, que gestione adecuadamente la relación y la comunicación con la prensa de la empresa.

4.    Entrevistas y declaraciones

La entrevista es el elemento más personalizado y directo de comunicación con la prensa que existe en cualquier empresa. El vínculo que se crea entre el periodista y el representante de la empresa es mucho más fuerte cuando se realizan entrevistas, pues son exclusivas y aportan información relevante que sólo el medio en cuestión tendrá. Además, permiten más libertad al periodista, que podrá dirigir la conversación hacia donde crea oportuno y, si el representante puede responder bien y está bien preparado, esto otorgará credibilidad y respeto a ambos.

Es importante que la concesión de entrevistas sea habitual dentro de la empresa, que no haya opacidad y, sobre todo, que se responda a las demandas exactas de los medios: si quieren hablar con alguien en concreto, que esté disponible. Y, en la medida de lo posible, que sea el máximo representante o responsable del área en cuestión o de la empresa en general, pues esto aportará autoridad y prestigio a la marca y al propio directivo. El gabinete de comunicación es el encargado de recibir estas peticiones de prensa y de gestionarlas, además de asesorar al entrevistado en cuestiones de comunicación con la prensa. 

Las declaraciones, por su parte, son explicaciones u opiniones que dan los representantes o directivos de la empresa sobre una cuestión puntual. Normalmente responden a demandas de la prensa gestionadas por el gabinete; es decir, se responde a cuestiones o dudas exactas que el periodista tiene en relación a algún hecho noticioso o información de la compañía o institución.

5.    Artículos

Los gabinetes de comunicación tienen, además, una función que está indirectamente relacionada con la comunicación de prensa. En este caso, no actúan como fuente primaria para el periodista o el medio, sino que le entregan un producto periodístico terminado o casi terminado.

El equipo del gabinete se encarga de confeccionar artículos de opinión o reportajes sobre la compañía o sobre alguno de sus componentes o directivos. También suele hacerse sobre hechos destacados, como una celebración o un hito especialmente relevante para la empresa y que alguien interno y conocedor de la trayectoria de la institución podrá definir y contextualizar mejor.

 6.    Llamadas y contacto con los medios

Todas estas tareas no tienen ningún valor si no se establece, además, una comunicación activa y constante con la prensa, si no hay un buen feedback entre medios y organización. Por eso, el gabinete debe estar siempre disponible y debe atender y gestionar adecuadamente las peticiones de la prensa.

Por otro lado, debe trabajar diariamente y de manera constante su relación con los periodistas, a los que no deberá acudir únicamente cuando tenga interés, sino que tendrá que trabajar constantemente a su lado para facilitarles el trabajo y para que tengan conocimiento de la existencia y la labor de la empresa.

Las tareas que realiza un Gabinete de comunicación son muy variadas y requieren una dedicación completa y constante, algo que, muchas veces, la empresa no puede garantizar. Por eso, contar con la ayuda de un gabinete de comunicación externo, puede ayudar a reducir tiempo y costes empresariales, además de asegurarse de que el asesoramiento proviene de una fuente experta a en la relación con la prensa, como lo es túatú.

Comunicación y prensa escrita, ¿el fin de la prensa tradicional?

Comunicación y prensa escrita, ¿el fin de la prensa tradicional?

Hace tan solo una semana, el Grupo Zeta anunciaba el cierre definitivo de sus dos emblemáticas revistas: Interviú y Tiempo, a causa, según sus directivos, de las pérdidas generadas por ambas publicaciones desde hace años.

La decisión de la empresa ha sacudido de nuevo al mundo del periodismo, que está viendo cada vez más cercano el fin de la prensa escrita, abocada a la migración digital. Ante esto, todos los actores implicados y relacionados de algún modo con el sector periodístico, deben replantearse una adaptación de sus contenidos y estrategias al ámbito digital.

¿Merece la pena invertir en prensa tradicional?

El caso de Grupo Zeta no es aislado; entre los años 2008 y 2015 desaparecieron hasta 375 medios de comunicación, según el Informe Anual de la Profesión Periodística que elabora cada año la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).  La mayoría de las empresas que cierran son medios convencionales, muchos de ellos de prensa escrita, que han visto cómo sus cifras de difusión se han reducido a la mitad en la última década.

En el punto opuesto se encuentran los medios digitales, cuyos lectores han ido aumentando sustancialmente. El Estudio General de Medios (EGM) revela que en 2008, el 82,8% de la población leía sólo prensa escrita, mientras que un 7,5% lo hacía en formato digital. En 2015 la tendencia era totalmente distinta: un 49,9% de lectores en papel frente a un 32% de lectores que leía exclusivamente en digital.

Cifras que siguen aumentando y que confirman una tendencia que siguen también inversores y publicistas. Es por eso que la mayoría de medios españoles ha iniciado en los últimos años una reconversión al mundo digital. Periódicos con una larga tradición como El País o El Mundo están sufriendo un proceso de transformación, que pasa por otorgarle mayor peso al contenido web, en detrimento de la información impresa.

Esto plantea dudas a todos los actores implicados en las rutinas periodísticas, sobre todo a las empresas que desean llevar a cabo estrategias de marketing y relaciones públicas basadas en el trabajo con la prensa para obtener visibilidad.

Una apuesta por los medios de comunicación digitales

Los datos son reflejo de una transformación social que, como no podía ser de otro modo, ha llevado consigo una transformación tecnológica y periodística. Aunque los medios impresos hayan reducido su impacto, los medios digitales han aumentado considerablemente el interés de la audiencia por el contenido informativo.

El entorno web en el ámbito periodístico supone una gran oportunidad para que las empresas adquieran notoriedad, pues un aumento del número de medios nativos digitales supone un aumento de la demanda de noticias. Con más medios y más periodistas dedicados a ellos, las empresas tienen más probabilidades de aparecer en la prensa, ya que el volumen de información en términos cuantitativos es mucho mayor que el que podíamos encontrar en prensa escrita, donde el espacio es mucho más limitado.

De este modo y con un nuevo panorama informativo, surge también en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas la necesidad de realizar esta migración a los formatos digitales y de trabajar en nuevos términos tan importantes como la publicidad nativa y el contenido patrocinado.

Agencias de comunicación, nuevas estrategias

Las agencias de comunicación y relaciones públicas se han visto obligadas a adaptarse a este nuevo entorno, ofreciendo a sus clientes estrategias basadas en acciones enfocadas ya al ámbito de la prensa digital.

La comunicación con la prensa se produce esencialmente en la red, donde las empresas pueden adquirir más visibilidad de un modo rápido y eficaz. Por eso resulta imprescindible contar con el asesoramiento de una agencia de comunicación que, como túatú, esté al día de las últimas tendencias en comunicación online y que haya sabido adaptarse al mundo digital, del mismo modo en que lo ha hecho el periodismo.

Relaciones Públicas, complemento de la Publicidad

Relaciones Públicas, complemento de la Publicidad

La línea que separa relaciones públicas y publicidad es fina, pero posible de definir. Aunque son ámbitos muy parecidos, no son lo mismo. Mientras que las relaciones públicas se basan en un trabajo a largo plazo para fortalecer la relación de la marca con todos sus públicos de interés, la publicidad persigue un objetivo estrictamente comercial, que busca beneficios a corto plazo.

Otra diferencia entre ambas es el coste de inversión. Mientras que las campañas de publicidad suponen un desembolso económico mucho mayor para la empresa, las acciones que puede emprender en materia de relaciones públicas pueden resultarle muy rentables, debido a su bajo coste.

Es por eso que muchas empresas optan por basar su estrategia comunicativa en combinar la publicidad con acciones enfocadas a las relaciones públicas, aprovechando todas las herramientas y las nuevas tecnologías que tienen a su alcance.

Por qué apostar por las Relaciones Públicas: el caso de McDonald’s

Grandes empresas han optado por un modelo distinto de promoción. Es el caso de la empresa McDonald’s, que decidió hace unos años cambiar la imagen que proyectaba al público y emprender una estrategia de comunicación a largo plazo, destinada a favorecer la percepción positiva de la empresa.

El principal problema que se le presentaba a la compañía giraba en torno a la procedencia, calidad y efectos para la salud de sus productos. Para solucionarlo, McDonald’s decidió apostar por el uso de ingredientes de procedencia exclusivamente española. Y este ha sido y sigue siendo uno de los principales reclamos publicitarios de la compañía, usado con éxito en campañas como la reciente ‘Made in Spain’.

En la misma línea, apostó por cambiar la imagen de restaurante de comida rápida que ofrecía, para intentar que la gente lo asociara a los conceptos de ‘restaurante’ y ‘espacio familiar’. Incorporó más variedad de productos saludables, sobre todo en los menús orientados a los niños y empezó a ofrecer descuentos y promociones para familias o a destinar espacios a la celebración de cumpleaños infantiles.

Estas acciones fueron acompañadas de una gran campaña publicitaria y de relaciones públicas, así como del patrocinio de grandes eventos que promovían la actividad física, como los Juegos Olímpicos –cuyo patrocinio ha retirado recientemente- o la Copa Mundial de Fútbol, que continúa patrocinando.

Herramientas de Relaciones Públicas

El uso de las redes sociales es otro punto a favor de la firma americana. Cuenta con páginas oficiales en las principales redes y países en los que tiene establecimientos y todas ellas disponen de community managers que llevan a cabo una interacción muy activa con los clientes: respondiendo comentarios, promocionando las ofertas disponibles, etc.

Muy importante es también la actualización de su página web, a la que han incorporado apartados que acercan la marca al consumidor (‘En familia’) y que ofrece información transparente y detallada sobre temas que podrían ser controvertidos para la empresa, como la calidad de los productos o su compromiso social.

En esta línea, la empresa ha hecho esfuerzos en materia de Responsabilidad Social Corporativa, colaborando con varias iniciativas solidarias e implicándose a nivel medioambiental, destacando especialmente el trabajo de la Fundación Ronald McDonald.

Además, ha llevado a cabo muchas iniciativas en materia de promoción empresarial. Por ejemplo, ha realizado concursos en colaboración con grandes marcas, como Monopoly, que han generado una gran expectación; y ha emprendido campañas que se han viralizado rápidamente, como la colocación de ‘cajas de seguridad’ para guardar el móvil y estar con la familia, implantada en algunos establecimientos de Singapur.

Relaciones Públicas, apuesta segura

Como se puede ver con este ejemplo, las relaciones públicas y pueden suponer un gran empujón publicitario a largo plazo. De hecho, otras marcas han seguido apostando por ellas en detrimento de la publicidad convencional, como Abercrombie o Primark, cuyo éxito se basa en la gran afluencia de público en sus eventos de inauguración y en el trabajo con las redes sociales.

Es por eso que cada vez se hace más importante estar al día en las principales tendencias y herramientas disponibles en este ámbito. Agencias de comunicación y de relaciones públicas como túatú, son quienes mejor pueden orientar a las empresas en este sentido, creando estrategias innovadoras y creativas que consigan llegar al consumidor.