¿Homo videns? Soledad visual multitudinaria.

Uno de los retos que tienen ante sí los profesionales de las relaciones públicas es la decadencia de los medios de comunicación que antes eran de masas, pero que en la actualidad atienden a un número cada vez menor de personas.

El concepto de “Homo videns” de Sartori quizás haya dejado de tener sentido, dada la fragmentación de contenido audiovisual al que miles de millones tienen acceso a través de las redes sociales.

Si antes se podía alterar la percepción de la realidad mediante la dominación de un discurso audiovisual emitido por un número limitado de cadenas de TV, en la actualidad, cada persona tiene una dieta informativa distinta, gracias a los algoritmos de las redes sociales.

La pérdida de la socialización del contenido

Se puede ver a la gente sumida en sus teléfonos móviles de los que no despegan los ojos. Pueden estar comunicándose con otras personas a distancia, pero no son capaces de levantar la cabeza y compartir algún comentario, ya no digamos una conversación de cierta profundidad, con alguien de su entorno inmediato.

El espacio social desaparece, debido al enclaustramiento de cada individuo en su ecosistema de contenidos y a nuevas costumbres digitales que impacta la convivencia analógica.

Por tanto, no hay un refuerzo de la percepción, sino una fragmentación infinita de ideas sobre el mundo en el que convergen cada vez menos individuos generando una sensación de soledad a la que solo se le puede poner remedio a través de una desinfoxicación personal que no está al alcance de cualquiera.

Puede parecer un contrasentido (y en sí lo es) que haya que perder el contacto con el emisor de los contenidos para recuperar el espacio social, sobre todo cuando las plataformas a las que llamamos “sociales” son las que están privando de esta acercamiento humano.

De la soledad a la locura

Al generar una dependencia a la microrealidad, los individuos se enfrentan a una soledad en la que no les acompaña ni su reflejo, sino fragmentos de una vida a la que han sido invitados y que comparten con otros individuos en su misma situación y a través de su mismo feed.

Esta falta de protagonismo propio disuelve cualquier posible discurso personal a favor del último meme, del trending topic del momento, del challenge o el baile que se haya puesto de moda a lo largo del día.

Al no haber referencias personales, ni siquiera al formar parte de las olas virales, los individuos persiguen objetivos inasibles que les genera ansiedad y desasosiego.

Es imposible estar en todos los sitios al mismo tiempo. No somos Dios, aunque parece que otros sí que pueden alcanzar la ubicuidad y que no solo son más guapos, más ricos, sino incluso más inteligentes y más felices.

Este afán están llevando a la locura, real o aparente, temporal o permanente, a millones de personas. El problema es que su comportamiento es ahora considerado normal e incluso se ha convertido en parte de su identidad y de su manera de “encajar” en un grupo que ni siquiera existe.

Son (somos) nadies queriendo agradar a la nada. Sufrimos de una soledad visual multitudinaria que nos engulle como un abismo convertido en scroll infinito.

Inteligencia artificial, cuidado con las exageraciones

En diciembre de 2021, publicamos una entrada sobre Rytr, inteligencia artifical que escribe tus textos, después de llevar meses utilizando este app comercial de IA.

En el julio de 2022, a mis alumnos ecuatorianos de la Universidad Casagrande les pedí que “conversaran” con la IA de OpenAI y muchos se sorprendieron con la capacidad de la herramienta de aportar respuestas que bien podrían pasar por emitidas por un humano.

En el otoño, fue a mis alumnos españoles de ESIC a quienes pedí que utilizaran diferentes herramientas de IA para la creación de imágenes, vídeos y texto. Su respuesta no fue tan entusiasta, pero me sirvió personalmente como muestra para ver las limitaciones de diversas herramientas al ser utilizadas por alrededor de 200 personas.

Principales conclusiones del uso de diferentes herramientas de IA

Aunque no haya sido un estudio con una metodología definida ni se hayan documentado con precision los resultados de la interacción con un grupo demasiado homogéneo, por lo tanto, no representativo, salvo para su segmento, me atrevo a lanzar agunas conclusiones de uso de las herramientas de IA (DALL-E, Designs.ia, Drawanyone, Writesonic y Rytr.

• Las herramientas de creación de imágenes estáticas pueden ofrecer resultados similares entre diversos usuarios si no se les dan instrucciones específicas que les aporten características únicas. Es decir, sin un conocimiento previo de estilos artísticos concretos, uso de “materiales” y otros temas más técnicos, la AI puede generar imágenes estéticamente atractivas, pero muy similares a las de varios usuarios.

• Los usuarios pueden confundir la generación con la "búsqueda de imágenes. Por lo general, los usuarios que utiizan la AI por primera vez no entienden que pueden crear imágenes, sino que utilizan una palabra o una frase sencilla, con lo que los resultados pueden ser diferentes a lo que esperaban, siendo esto positivo (los sorprenden) y negativo (no es lo que necesitaban).

• Las limitaciones a utilizar imágenes de personas reales (salvo que sean “propias” como en el caso de Drawanyone) generan imágenes deformadas que resultan desagradables y poco o nada representativas de las personas a las que se refieren.

• Las limitaciones éticas no permiten utilizar las herramientas para representar imágenes relacionadas con armas, imágenes de contenido adulto o que puedan ser consideradas racistas o machistas. Sin embargo, mantienen los prejuicios al generar imágenes racializadas. Esto sucedió cuando se le indicó a diversas herramientas ofrecer resultados sobre “México”, “Mexicanos” y otros latinos.

• Por lo que respecta a la generación de texto, la IA tiene dos grandes problemas a abordar: inventar cosas (algunos les llaman alucinaciones) y cometer errores de bulto en temas específicos, sobre todo en fechas y otros datos concretos y fácilmente contrastables.

Al ver esto, se puede concluir que las herramientas de Inteligencia Artificial están recibiendo mucha atención, aunque poco se habla del camino que aún le queda por recorrer para convertirse en un sustituto para el ser humano.

Lo que tengo claro es que será una ayuda muy relevante en muchos ámbitos y actividades. Por ejemplo, a la hora de generar contenido escrito, una herramiento de IA puede ser una gran ayuda para generar textos más rápidamente, aunque luego haya que pulirlos. De hecho, lo venimos haciendo desde hace más de un año con resultados satisfactorios.

Para la generación de imágenes estáticas, el reto consiste en escribir “prompts” o indicaciones precisas para que las herramientas de IA generen las imágenes que requieren los usuarios. En un primer momento, cualquier imagen puede resultar sorprendente, pero cuando se trate de conseguir una ilustración determinada hay que ayudar mucho a la IA para que consiga el objetivo.

También hay que considerar que existe una gran limitación que es que no se pueden editar las imágenes que la misma IA genera. Cuando se hace, resulta más difícil que generar la imagen desde cero.

Finalmente, en lo que se refiere a los vídeos, hay que tener en cuenta que es el mismo guión el que determina las imágenes que la IA considera más apropiados para ilustrarlos. Cuando se trata de un repositorio limitado de imágenes o de temas muy específicos, el vídeo resultante puede resultar decepcionante, en cuanto a que no refleja con exactitud el contenido.

Dicho esto, cuidado con las exageraciones que se están virtiendo sobre la Inteligencia Artificial. Su uso en distintas herramientas es verdaderamente revolucionario, pero aún les falta para sustituir por completo a diversos profesionales.

Octavio Isaac Rojas Orduña

Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Durante los 10 años de trayectoria de la agencia, hemos visto pasar muchas cosas que han afectado al sector en su conjunto, algunas las hemos aprovechado y otras las hemos sufrido en nuestras propias carnes.

Un fenómeno del que casi no se ha hablado públicamente en el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación es de su “uberización”. Se habla mucho de la transformación digital de los clientes (que muchas veces consiste en sugerir tener una presencia en internet y hacer marketing online), pero no se habla de los grandes cambios que las propias agencias están teniendo desde hace varios años.

Entre otros motivos, porque no interesa que se conozcan los intringulis que practican algunas agencias con grandes facturaciones.

Crisis de unos, oportunidades para otros

La uberización no es algo que haya surgido a la par que esta compañía de transporte, sino que viene de bastantes años atrás.

Lo que hay que entender por uberización es la posibilidad de ofrecer y contratar servicios concretos a través de plataformas sin importar la cualificación académica o gremial del prestador del servicio, y que se contrata por el precio, el servicio en sí mismo o la reputación ganada a través de reseñas de otros clientes (sin tener en cuenta los efectos laborales ni sociales, de los que hablaremos más adelante).

En este sentido, la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación tuvo una fase preliminar en España a raíz de la crisis argentina de 2001, cuando el país austral en su conjunto se empobreció en un corto periodo de tiempo, generando desempleo masivo, una gran oleada de migración (que recaló en parte en España) y la necesidad de buscar fuentes alternativas de ingresos para millones de profesionales, incluyendo claro está, los que pertenecían al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Las agencias españolas no sólo recibimos cientos de CVs, sino cientos de propuestas de tercerización de todo tipo de servicios, especialmente diseño, creatividad y programación web.

Lo que parecía un grito desesperado resultó ser una alternativa atractiva a las dos orillas del Atlántico: ya que las agencias españolas tenían talento a un coste bajo y los argentinos encontraron fuentes de ingresos en euros o dólares.

Más adelante, la ecuación evolucionó y fueron las mismas agencias españolas las que buscaron exprofeso a profesionales bajo este esquema, especialmente los que desarrollaban código y aplicaciones web y mobile, y que se encontraban en la India, donde los costes son bajos, pero también hay una gran cantidad de personas especializadas en estas tecnologías.

La fase más reciente, la de la uberización plena es la que se está viviendo desde hace algunos años, que consiste en que ahora no son sólo las agencias, sino los propios clientes los que contactan con profesionales para cubrir sus necesidades de comunicación, marketing y comunicación, entre otros muchos.

Las plataformas tipo Uber y Airbnb hacen su aparición

La diferencia de la situación actual con respecto a las anteriores es que han surgido plataformas que ayudan a intermediar entre clientes y profesionales (buyers y sellers) de todo el mundo, tal y como sucedió en su momento con Uber, Airbnb y tantas otras del ámbito de la economía colaborativa o de la “gig economy”, como Glovoo, Deliveroo, entre otros.

Plataformas como Fiverr, People per hour, Upwork, 99Designs, entre otras, suman cada día tanto profesionales como clientes en una tendencia imparable.

Esto ha tenido los siguientes efectos positivos, tanto para clientes como para profesionales:

• Seguridad en la transacción, ya que el dinero de los proyectos sólo se libera cuando el cliente no ha puesto ninguna objeción sobre el trabajo entregado y el profesional lo recibe de la manera en que más le conviene (Paypal, transferencia bancaria o incluso lo utiliza para adquirir productos o servicios dentro de la misma plataforma).

• Confianza generada a partir de las reseñas de los clientes, ya que cada proyecto puede recibir una calificación de 5 a 0 estrellas y algún comentario por parte de los clientes que han contratado.

• Un mercado ultracompetitivo, ya que hay miles de personas ofreciendo servicios parecidos desde 5 dólares americanos, aunque los costes suelen ser mayores, aunque siempre a un precio bastante más barato para los estándares europeos.

• Buena relación calidad-precio, ya que entre todos los profesionales que se ofrecen hay bastantes que ofrecen un buen servicio a unos precios realmente interesantes.

• Control de tiempo de entrega, ya que desde el momento en el que se acuerda el proyecto, el cliente sabe cuándo se entregará y algunas plataformas incluyen un reloj que va descontando segundo a segundo hasta que el tiempo de entrega se completa.

• Una enorme posibilidad de oportunidades de negocio, ya que los compradores que se acercan a estas plataformas crecen día a día atraídos por la promesa de precios bajos, trabajos concretos y en plazos estrictos.

Los tipos de servicios que ofrecen los profesionales de las plataformas van desde:

• Diseño gráfico (logos, trípticos, revistas, textil, etc.)

• Packaging

• Diseño 3D

• SEO/SEM

• Social ads y Community management

• Escritura de contenidos

• Montaje y edición de vídeo

• Música para anuncios

• Locución para radio y TV

• Desarrollo de páginas web y apps

• Diseño y desarrollo de juegos para ordenador o en versión mobile

• entre muchos otros.

Uberización y sus efectos en España

Resulta evidente que estas plataformas están llamadas a convertirse en un espacio para que miles de PYMES o emprendedores en solitario en cualquier parte del mundo encuentren servicios de publicidad, marketing y comunicación dentro de sus posibilidades presupuestarias.

Las posibilidades son inmensas, aunque hay un lado B de todo esto :

• Los precios de los servicios pueden ser inasumibles para los profesionales de países avanzados ante los costes que se tienen que enfrentar en diversos países. En muchos países el coste de la mano de obra es ínfima (de menos de un dólar la hora) y estas personas van a ser los competidores de los profesionales españoles, franceses, americanos, alemanes, etc., quienes tienen unos costos de vida mucho mayores.

• La dependencia de la plataforma es muy alta, ya que ésta premia a quien esté más tiempo conectado, quien más rápido responde y quien acepta más proyectos. No se trata sólo de tener varias reseñas de 5 estrellas, sino de tener cuantos más proyectos mejor.

• Los términos del servicio pueden cambiar sin previo aviso y eso puede afectar el coste de los servicios y el dinero que reciben los profesionales.

• No existe un control de los ingresos que se obtienen y eso puede dar lugar a un mercado sumergido. Es verdad que cuando entra a una cuenta de banco existe la posibilidad de que Hacienda detecte estos movimientos y pida explicaciones por ello. Sin embargo, no se antoja una alternativa sencilla el seguimiento de pequeñas cantidades entre miles de usuarios.

• No existe ningún tipo de relación laboral entre la plataforma y los profesionales, quienes pueden tener a ésta como su mayor o incluso única fuente de ingresos.

• Los clientes que contratan a una agencia local no saben que su campaña la pueden estar desarrollando, en partes o por entero, profesionales que no ha contratado.

Este último punto tiene sus aristas, ya que la práctica de la subcontratación de servicios es muy habitual en el ámbito de la publicidad, el marketing y la comunicación, pero se trataba de agencias locales subcontratando a otras agencias especializadas en su misma localidad o en el mismo país.

¿Hay una diferencia con que ahora se subcontrate a un equipo en otro país? ¿Hay un problema si el margen entre lo pagado por el cliente y lo cobrado por el subcontratado sea muy amplio? No hay respuestas fáciles a estas cuestiones y depende de la relación entre cliente y agencia, a los resultados aportados por la campaña, entre otras consideraciones.

Nuevos retos

Algunas de las característica que se han señalado anteriormente se han repetido cuando se han implementado diversas plataformas de la economía colaborativa o de la llamada “gig economy”. Sin embargo, hasta el momento no se ha encontrado respuestas para:

• Defender los derechos laborales

• Integrar estos ingresos en la economía legal

• Respetar la competencia

• Mantener la experiencia en las agencias

• Permitir que los jóvenes ganen experiencia

Parece que para evitar que la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación genere alguno (o todos) de los efectos perniciosos de la aplicación de la tecnología es necesario transparentar la relación cliente-agencia. Sólo al poner todas las cartas sobre la mesa y en una relación de confianza, los clientes recibirán el servicio que están pagando y los resultados que están necesitando a un precio justo en el que todos los eslabones de la cadena optimicen su participación al máximo.

"Engañar a Google", disyuntiva para la comunicación online

Desde hace algunos años, existen clientes, especialmente empresas del ámbito online, que esperan que sus agencias de comunicación generen enlaces en los artículos que publican en medios.

En principio, la tarea de las agencias de prensa debería acabarse en conseguir cobertura mediática para sus clientes, pero nunca es fácil negarse a atender las demandas de quien te da de comer, por lo que se comenta a los periodistas para que incluyan un enlace, si puede ser Do-Follow y con un href específico, mucho mejor. 

Las políticas de cada medio son distintas, así que hay algunos que no incluyen enlaces salientes en contenidos redaccionales, otros que insertan la url con el nombre de la empresa e incluso los hay que hacen caso a los gabinetes de comunicación y meten la url en una palabra clave para el cliente.

¿Engañando a Google?

Al final del día, lo que buscan los clientes es obtener la máxima rentabilidad a su inversión en comunicación y potenciar su estrategia de linkbuilding apoyándose en la labor de su agencia de comunicación.

La industria de la optimización en buscadores (SEO), especialmente en Google al ser el líder en España y Latinoamérica, busca conseguir enlaces entrantes a las webs de sus clientes para mejorar su posicionamiento y que la gente lo encuentre en los primeros resultados cuando realizan una búsqueda y que lo hagan antes que encontrar a su competencia.

La necesidad de conseguir enlaces ha llevado a generar sitios sin que tuvieran realmente un contenido fijo, sino que se han convertido en webs o blogs que viven única y específicamente para vender artículos que incluyan links con hrefs indicadas por los clientes.

Es evidente que esta es una forma de engañar a Google y coloca en una disyuntiva difícil a las agencias de prensa sobre qué hacer en éste ámbito de la comunicación online.  

Los negocios basados en Google son muy riesgosos, porque dependen de un tercero sobre el que no se tiene ningún control y que hoy puede encumbrarte y al siguiente mandarte a galeras a remar.

De esta forma, se puede tener una oferta de actividad SEO y que, al cambiar el algoritmo del buscador, Google penalice a los sitios que detecte esta práctica que, no es ilegal, sino que es una manera de hackear, de engañarlo... y ya se sabe que a nadie le gusta ser engañado.

El odio, más que el partidismo

En la actualidad en la política española y de otros países, hablar de los gabinetes de comunicación y su relación con la prensa es hacerlo necesariamente de la "venta" de relatos enfrentándose en realidades paralelas.  

Lo que más preocupa sobre esta deriva es que al no establecerse un terreno común, que debería ser establecido por un marco jurídico establecido y datos basados en hechos, se entra en una dinámica de gestos, discursos y relatos que buscan imponerse a cualquier precio y que alejan cualquier posibilidad de acercamiento entre las partes enfrentadas.

La comunicación de los partidos políticos españoles o los exabruptos de Donald Trump han pasado de ser partidista a generarse en base al odio por el contrario o por el que disiente.  Esto no sólo empobrece cualquier posible debate, sino quema los puentes necesarios para la gestión eficaz, tal y como ha quedado demostrado todos los días, especialmente en todo lo relacionado con el conflicto político en Cataluña.

Es consultar cualquier medio de comunicación y no se sabe a ciencia cierta quien dice la verdad, ya que desde cada trinchera se habla de una una situación determinada, pero cada interpretación es diferente y muchas veces contrapuesta.

Propaganda o relaciones públicas

Quizás no se haya hablado con suficiente claridad sobre el papel de los profesionales de relaciones públicas en estos procesos en donde la propaganda se ha querido hacer pasar como acciones de comunicación.

Hay responsables políticos que no saben lo que la diferencia entre agencias de prensa o comunicación, y exigen a sus responsables a hacer cualquier cosa con tal de salir en medios y redes sociales, y algunos de éstos han respondido con exabruptos.

“Pero lo peor no son estas salidas de tono de los responsables de prensa de algunos políticos, sino que los medios le dan cobertura y, de alguna manera, les dan la razón y los legitiman.”

— Octavio Rojas

Es un proceso en el que todos están manchados: los políticos sedientos de atención (attention whores, les dicen en otros lados), los medios otorgando espacio e incluso jaleando a uno o varios bandos, y el silencio de la sociedad que asiste entre atónita, militante e indiferente a esta lucha encarnizada entre los suyos, sus enemigos o esa panda de payasos.

Las acciones, por ejemplo, de los lazos amarillos en Cataluña ha pasado de ser un símbolo a un arma, una fuente de conflicto.  Casi se ha olvidado el motivo que ha dado su origen porque se ha sustituido por un nuevo enfrentamiento.

Se echa de menos una comunicación más partidista, basada en propuestas e ideas, que el odio que inunda los medios, las redes y, en última instancia, las calles y los hogares. 

¿Cómo resolver este embrollo?  Cerrando el grifo a la propaganda, pero es que hay muchos que viven bien "en contra" de algo o alguien, y se quita de la tarea de pensar constructivamente, de comparar sus ideas con la realidad y con convencer con argumentos racionales, más que con tirones de tripas y bilis.

La bisoñez y la comunicación: Màxim Huerta

El gobierno de Pedro Sánchez no ha podido comenzar de peor manera su andadura.  La dimisión forzada del ya exministro de Cultura Màxim Huerta evidencia improvisación y bisoñez en lo político, pero también en la arena de la comunicación.  Aquí lo explicamos.

La comunicación siempre está llena con acontecimientos

Hemos escrito recientemente sobre la  física de la comunicación, indicando que nunca habrá un espacio vacío en los medios, porque siempre habrá quien esté buscando la manera de ocuparlo con contenidos válidos y orgánicos, o con información filtrada que es susceptible de convertirse en noticia.

Por este motivo, no se entiende que no se haya tomado en cuenta que el pasado de Màxim Huerta y del resto de ministros iba a ser escrutado minuciosamente para encontrar alguna información que pudiera convertirse en noticia, aunque en estricto sentido y en otras circunstancias podría no serlo.

En estricto sentido, porque Huerta había saldado sus cuentas con Hacienda, y en otro contexto, porque de no haber sido ministro Màxim Huerta no hubiera tenido que sufrir la humillación mediática a la que se expuso durante el día de ayer.

Desde hace años, partidos y gobiernos de varios países realizan un chequeo del pasado de quienes están llamados a ocupar cargos relevantes antes incluso de hacer una oferta oficiosa del puesto que tendría que cubrir.  En más de una ocasión, este proceso incluye un careo con el político investigado y, si las explicaciones no convencen o tienen cabos sueltos, finalmente no se le nombra y se busca una alternativa que no dañe la reputación del gobierno y del máximo dirigente. 

Una crisis de comunicación mal resuelta

Pero ese no fue el único error que cometió el gobierno sanchista desde el punto de vista de la comunicación. 

La negación o minimización de la crisis por parte del gobierno se hizo evidente al manifestar el respaldo al entonces todavía Ministro de Cultura durante la primera parte del día y al permitirle defenderse ante los micrófonos de los medios.  Esto fue la chispa que desencadenó el resto de los acontecimientos que terminaron con la dimisión forzada de Màxim Huerta.

Si se hubiera revisado la situación con todas sus posibles consecuencias políticas y mediáticas, algo que lleva tiempo, y mientras tanto se hubiera mantenido una posición cauta, el gobierno no se hubiera tenido que contradecir en el mismo día y la dimisión forzada de Màxim Huerta se hubiera aceptado con otro talante por parte de los grupos de la oposición, sobre todo entre quienes apoyaron a Sánchez para llegar al gobierno.

Pero también la puesta en escena de la dimisión forzada de Màxim Huerta no fue realizada de la mejor manera al declarar que "Me voy para no permitir que el ruido de esta jauría parta el proyecto de Sánchez, que ha ilusionado a tantas personas", refiriéndose a las informaciones publicadas en varios medios y a la reacción del entorno político.

Extraña que una persona tan conocedora de los medios se haya lanzado en contra de éstos y que no hubiera medido el impacto que sus palabras iban a tener. 

Si bien la explicación que da sobre su postura parece robusta y creíble, lo que parece que no entendieron Màxim Huerta y la administración sanchista es que si vencieron en la moción de censura fue por los casos de corrupción del PP y que cualquier atisbo de deshonestidad de cualquier ministro o alto cargo, por nimio que fuera, sería magnificado al máximo para dañar su reputación, la del gobierno en su conjunto y, por ende, la del propio presidente Pedro Sánchez.

“La inexperiencia, la bisoñez o incluso la improvisación en el gobierno se ha cobrado su primera víctima en Màxim Huerta, y se puede esperar que no sea el último alto cargo que tenga que pasar una situación comprometida o incluso dimitir dada las circunstancias.  ”

— Octavio Rojas

El nuevo gobierno pensaba que con el PP y Cs en la lona, y con Podemos y otros grupos políticos dándole oxígeno, tendría tiempo de hacer sus políticas llenas de golpes de efecto, pero no contaba con que hay muchos más actores que aprovecharán su debilidad política y su bisoñez comunicativa, para conseguir sus objetivos, cualesquiera que éstos sean.