Comunicación

Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Durante los 10 años de trayectoria de la agencia, hemos visto pasar muchas cosas que han afectado al sector en su conjunto, algunas las hemos aprovechado y otras las hemos sufrido en nuestras propias carnes.

Un fenómeno del que casi no se ha hablado públicamente en el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación es de su “uberización”. Se habla mucho de la transformación digital de los clientes (que muchas veces consiste en sugerir tener una presencia en internet y hacer marketing online), pero no se habla de los grandes cambios que las propias agencias están teniendo desde hace varios años.

Entre otros motivos, porque no interesa que se conozcan los intringulis que practican algunas agencias con grandes facturaciones.

Crisis de unos, oportunidades para otros

La uberización no es algo que haya surgido a la par que esta compañía de transporte, sino que viene de bastantes años atrás.

Lo que hay que entender por uberización es la posibilidad de ofrecer y contratar servicios concretos a través de plataformas sin importar la cualificación académica o gremial del prestador del servicio, y que se contrata por el precio, el servicio en sí mismo o la reputación ganada a través de reseñas de otros clientes (sin tener en cuenta los efectos laborales ni sociales, de los que hablaremos más adelante).

En este sentido, la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación tuvo una fase preliminar en España a raíz de la crisis argentina de 2001, cuando el país austral en su conjunto se empobreció en un corto periodo de tiempo, generando desempleo masivo, una gran oleada de migración (que recaló en parte en España) y la necesidad de buscar fuentes alternativas de ingresos para millones de profesionales, incluyendo claro está, los que pertenecían al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Las agencias españolas no sólo recibimos cientos de CVs, sino cientos de propuestas de tercerización de todo tipo de servicios, especialmente diseño, creatividad y programación web.

Lo que parecía un grito desesperado resultó ser una alternativa atractiva a las dos orillas del Atlántico: ya que las agencias españolas tenían talento a un coste bajo y los argentinos encontraron fuentes de ingresos en euros o dólares.

Más adelante, la ecuación evolucionó y fueron las mismas agencias españolas las que buscaron exprofeso a profesionales bajo este esquema, especialmente los que desarrollaban código y aplicaciones web y mobile, y que se encontraban en la India, donde los costes son bajos, pero también hay una gran cantidad de personas especializadas en estas tecnologías.

La fase más reciente, la de la uberización plena es la que se está viviendo desde hace algunos años, que consiste en que ahora no son sólo las agencias, sino los propios clientes los que contactan con profesionales para cubrir sus necesidades de comunicación, marketing y comunicación, entre otros muchos.

Las plataformas tipo Uber y Airbnb hacen su aparición

La diferencia de la situación actual con respecto a las anteriores es que han surgido plataformas que ayudan a intermediar entre clientes y profesionales (buyers y sellers) de todo el mundo, tal y como sucedió en su momento con Uber, Airbnb y tantas otras del ámbito de la economía colaborativa o de la “gig economy”, como Glovoo, Deliveroo, entre otros.

Plataformas como Fiverr, People per hour, Upwork, 99Designs, entre otras, suman cada día tanto profesionales como clientes en una tendencia imparable.

Esto ha tenido los siguientes efectos positivos, tanto para clientes como para profesionales:

  • Seguridad en la transacción, ya que el dinero de los proyectos sólo se libera cuando el cliente no ha puesto ninguna objeción sobre el trabajo entregado y el profesional lo recibe de la manera en que más le conviene (Paypal, transferencia bancaria o incluso lo utiliza para adquirir productos o servicios dentro de la misma plataforma).

  • Confianza generada a partir de las reseñas de los clientes, ya que cada proyecto puede recibir una calificación de 5 a 0 estrellas y algún comentario por parte de los clientes que han contratado.

  • Un mercado ultracompetitivo, ya que hay miles de personas ofreciendo servicios parecidos desde 5 dólares americanos, aunque los costes suelen ser mayores, aunque siempre a un precio bastante más barato para los estándares europeos.

  • Buena relación calidad-precio, ya que entre todos los profesionales que se ofrecen hay bastantes que ofrecen un buen servicio a unos precios realmente interesantes.

  • Control de tiempo de entrega, ya que desde el momento en el que se acuerda el proyecto, el cliente sabe cuándo se entregará y algunas plataformas incluyen un reloj que va descontando segundo a segundo hasta que el tiempo de entrega se completa.

  • Una enorme posibilidad de oportunidades de negocio, ya que los compradores que se acercan a estas plataformas crecen día a día atraídos por la promesa de precios bajos, trabajos concretos y en plazos estrictos.

Los tipos de servicios que ofrecen los profesionales de las plataformas van desde:

  • Diseño gráfico (logos, trípticos, revistas, textil, etc.)

  • Packaging

  • Diseño 3D

  • SEO/SEM

  • Social ads y Community management

  • Escritura de contenidos

  • Montaje y edición de vídeo

  • Música para anuncios

  • Locución para radio y TV

  • Desarrollo de páginas web y apps

  • Diseño y desarrollo de juegos para ordenador o en versión mobile

  • entre muchos otros.

Uberización y sus efectos en España

Resulta evidente que estas plataformas están llamadas a convertirse en un espacio para que miles de PYMES o emprendedores en solitario en cualquier parte del mundo encuentren servicios de publicidad, marketing y comunicación dentro de sus posibilidades presupuestarias.

Las posibilidades son inmensas, aunque hay un lado B de todo esto :

  • Los precios de los servicios pueden ser inasumibles para los profesionales de países avanzados ante los costes que se tienen que enfrentar en diversos países. En muchos países el coste de la mano de obra es ínfima (de menos de un dólar la hora) y estas personas van a ser los competidores de los profesionales españoles, franceses, americanos, alemanes, etc., quienes tienen unos costos de vida mucho mayores.

  • La dependencia de la plataforma es muy alta, ya que ésta premia a quien esté más tiempo conectado, quien más rápido responde y quien acepta más proyectos. No se trata sólo de tener varias reseñas de 5 estrellas, sino de tener cuantos más proyectos mejor.

  • Los términos del servicio pueden cambiar sin previo aviso y eso puede afectar el coste de los servicios y el dinero que reciben los profesionales.

  • No existe un control de los ingresos que se obtienen y eso puede dar lugar a un mercado sumergido. Es verdad que cuando entra a una cuenta de banco existe la posibilidad de que Hacienda detecte estos movimientos y pida explicaciones por ello. Sin embargo, no se antoja una alternativa sencilla el seguimiento de pequeñas cantidades entre miles de usuarios.

  • No existe ningún tipo de relación laboral entre la plataforma y los profesionales, quienes pueden tener a ésta como su mayor o incluso única fuente de ingresos.

  • Los clientes que contratan a una agencia local no saben que su campaña la pueden estar desarrollando, en partes o por entero, profesionales que no ha contratado.

Este último punto tiene sus aristas, ya que la práctica de la subcontratación de servicios es muy habitual en el ámbito de la publicidad, el marketing y la comunicación, pero se trataba de agencias locales subcontratando a otras agencias especializadas en su misma localidad o en el mismo país.

¿Hay una diferencia con que ahora se subcontrate a un equipo en otro país? ¿Hay un problema si el margen entre lo pagado por el cliente y lo cobrado por el subcontratado sea muy amplio? No hay respuestas fáciles a estas cuestiones y depende de la relación entre cliente y agencia, a los resultados aportados por la campaña, entre otras consideraciones.

Nuevos retos

Algunas de las característica que se han señalado anteriormente se han repetido cuando se han implementado diversas plataformas de la economía colaborativa o de la llamada “gig economy”. Sin embargo, hasta el momento no se ha encontrado respuestas para:

  • Defender los derechos laborales

  • Integrar estos ingresos en la economía legal

  • Respetar la competencia

  • Mantener la experiencia en las agencias

  • Permitir que los jóvenes ganen experiencia

Parece que para evitar que la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación genere alguno (o todos) de los efectos perniciosos de la aplicación de la tecnología es necesario transparentar la relación cliente-agencia. Sólo al poner todas las cartas sobre la mesa y en una relación de confianza, los clientes recibirán el servicio que están pagando y los resultados que están necesitando a un precio justo en el que todos los eslabones de la cadena optimicen su participación al máximo.

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Desde hace algunos años, existen clientes, especialmente empresas del ámbito online, que esperan que sus agencias de comunicación generen enlaces en los artículos que publican en medios.

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La era de las "fake news" en vídeo

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Cuando se habla de "fake news" parece que es algo que sólo afecta al ámbito periodístico, pero su efecto va mucho más allá y le pega de lleno a prácticamente cualquier ámbito.

Imaginen que una empresa es chantajeada por unos poderosos generadores de "fake news" con liberar información comprometida que tiene parte de verdad, pero que magnificada con las técnicas de las noticias falsas, puede ser ocasionarle un impacto reputacional que puede llegar a hundirla.

Las "fake news" implican la utilización de perfiles en redes sociales y páginas web con el apoyo de bots extendiendo y reproduciendo sin cesar la información tóxica.   

Por lo general, se trataba de información exagerada con alguna fotografía tomada en un mal momento para el personaje atacado o de un producto o situación que no se dan habitualmente como se quiere dar a entender.

"Fake news" en nuevos montajes en vídeo

Lo que ahora preocupa es que la Inteligencia Artificial va a ayudar a los generadores de bulos a crear vídeos que serán muy difíciles de desmontar como falsos.

Es decir, aquella imagen que se volvió viral en la que Emma Watson, coprotagonista de Harry Potter, supuestamente aparecía practicando sexo, con la inteligencia artificial aplicada al montaje de vídeo, podrá ser generada por cualquiera y distribuirlo en cuestión de segundos a través de distintas plataformas.

Hasta que Emma Watson se dé cuenta del vídeo, habrá pasado mucho tiempo y quizás la exactitud de las imágenes sería suficiente para que la gente no le creyera..

La realidad, ¿cuál realidad?

La frontera entre la realidad y la mentira se desvanecerá y será prácticamente imposible establecer qué es auténtico y qué ha sido generado por un ordenador.  

Es probable que un montaje falso sea sustituido por otro y así hasta el infinito, según los intereses de unos y otros. El problema para la televisión y los espacios de almacenamiento de vídeo como Youtube y Facebook será evitar caer en las trampas generadas por los creadores de "fake news" y convertirse en grandes distribuidoras de mentiras que les puede conllevar demandas millonarias que pueden hasta poner en peligro su viabilidad.

Las relaciones públicas y las "fake news" en vídeo

¿Qué papel tendrían las agencias de relaciones públicas en la era de las "fake news" en vídeo?  Es difícil aventurar el papel que tendrán los profesionales de la comunicación en el nuevo panorama en el que el horizonte de medios y plataformas de distribución defina de manera incontrolada, porque no se va a poder controlar, por más que medios y gobiernos lo intenten.

Incluso alguno se verá tentado a dar un paso hacia el lado "oscuro" y hacer vídeos falsos para conseguir los resultados que sus clientes le reclaman.

¿Hay alternativa?  Quizás es algo que no se considera ahora, ya que aún persiste el modelo en el que los medios definen lo que retransmitirán, pero conforme avance la desintermediación, el papel de las empresas de relaciones públicas será cada vez más relevante y su actividad será cada vez más seguida y comentada.