Revista Mprende, con M de Madrid, con M de México, con M de Mundo

Octavio Isaac Rojas Orduña, fundador de la agencia de comunicación túatú y presidente de la asociación “Mexicanos Aquí”, dirige Revista Mprende, un espacio radiofónico en donde hablaremos sobre todo lo relacionado con el mundo de la empresa en Madrid, México y el mundo.

En este primer programa contaremos con la participación de dos expertos que nos hablarán de temas de máximo interés.

Se trata de Andrés Pérez Ortega, pionero y experto en Estrategia Profesional y Branding Personal en el ámbito español y latinoamericano, creador de la web de referencia en español sobre Estrategias de Posicionamiento Personal y Profesional, y de varios libros que se han convertido en referencia obligada para todos los profesionales que quieran aumentar su valor y sus opciones profesionales.

Asimismo, nos acompañara Griselda Herrera, una de las fundadoras de Abogadas Iberoamericanas, un despacho de abogados y consultores internacionales en comercio internacional y negocios, dedicado a servicios jurídicos especializados en México, Guatemala, España y la Unión Europea, cuyas áreas de especialización son derecho civil, penal y administrativo.

Griselda nos hablará sobre la modernización del tratado de libre comercio entre México y la Unión Europea, que abre inmensas posibilidades para ambos lados del Atlántico, aunque genera algunas amenazas para México. .

Sintonízanos el mañana viernes 26 de Junio de 2020, a las 20 horas , si estás en España, y a las 13 horas si estás en México, en el 90.5 de FM de Madrid, y para el resto de España y el mundo en http://www.xyradio.es/

Branded content vs. relaciones públicas tradicionales

La epidemia del COVID-19 ha acelerado una situación que se había venido dando en España y el resto del mundo: la cobertura que los medios brindan en función de la inversión publicitaria realizada por empresas y organizaciones.

En resumidas cuentas: pagar por cobertura. ¿Es esto publicidad encubierta? ¿Branded content? ¿Han muerto las relaciones públicas como las conocíamos?

No hay que ser alarmistas, sino aceptar que esta realidad que la pandemia no ha hecho más que precipitar y ajustar la actividad de tal forma que podamos ser honestos con los clientes y con nosotros mismos, los profesionales de las relaciones públicas.

Branded content, el descubrimiento del agua caliente

Lo que podemos seguir haciendo desde las agencias es establecer estrategias que ayuden en la consecución del posicionamiento y la reputación deseadas o que necesiten los clientes. Asimismo, deben valorarse las limitaciones que un exceso del uso del branded content puede causar a la marca.

El branded content es una etiqueta a lo que se venía haciendo en las relaciones públicas en formato “advertorial” o “publireportaje”, por lo que en realidad es como haber inventado el agua caliente.

Por una vez, la publicidad tradicional no ha acaparado esta actividad de relaciones públicas, tal y como lo hicieron con el community management, ya que las agencias de RRPP han sabido reaccionar y entre sus actividades también ofrecen Branded Content.

Branded content excesivo

Resulta un tanto extraño, porque una agencia de relaciones públicas ofreciendo branded content es como si uno fuera a una farmacia para comprar un remedio para dejar de fumar y que ahí mismo te vendieran un cigarrillo.

El problema con el purismo es que no paga las facturas., por lo que hay que saber adaptarse a lo que demanda el mercado.

Lo que está claro es que si un cliente exige saber con anticipación dónde van a aparecer sus noticias se tiene que explicar que unas serán producto de gestiones de relaciones públicas y otras serán resultado de inversión publicitaria.

El problema radicará en que el cliente querrá que todas las publicaciones se generen de manera orgánica, es decir, a partir de las gestiones de relaciones públicas tradicionales, evitando así pasar por caja de los medios. El problema es que siente que paga dos veces por un servicio parecido.

Otro dificultad que se añadirá es que el cliente entienda que todo será pagado y no vea sentido tener a una agencia de relaciones públicas, sino que opte directamente por una agencia de medios, que no necesariamente cuenta con los mejores profesionales para conseguir los objetivos de posicionamiento y reputación.

Un tercer dilema para el cliente y para las agencias es cuando deje de pagar y se enfrente a un problema. ¿Los medios estarán dispuestos a obviar la crisis si se les vuelve a contratar? La respuesta no es sencilla ni única, aunque por lo general se debería de responder “No”, que la independencia y credibilidad de los medios no les permitiría dejar de dar cobertura a una noticia que impacte a su antiguo cliente.

En estos casos, resulta mucho mejor tener una agencia que conozca la dinámica de los medios y sepa cómo gestionar una crisis de comunicación… porque no todo tiene que se hace por un mero intercambio comercial.

Acciones de relaciones públicas para pequeñas empresas durante COVID-19

A raíz del coronavirus y un paisaje que cambia rápidamente, muchos propietarios de pequeñas empresas se encuentran en un territorio desconocido, sin saber qué les depara el futuro.

A continuación hay algunas sugerencias sobre cómo adaptar sus estrategias actuales de relaciones públicas y repensar su negocio para mantenerlo funcionando de manera efectiva durante estos tiempos.

Se creativo

Independientemente del sector en el que se encuentre, observe dónde hay una necesidad. Por ejemplo, los  propietarios de restaurantes pueden crear programas de entrega en diferentes tamaños y ofrecerlos a precios razonables, entregando comidas en toda su área local y a los clientes que más lo necesitan. Esto permitirá que los restaurantes continúen dotando de empleos, mientras mantienen  ganancias y alimentan a la comunidad.

Pensar en la comunidad

Si hay algo que esta pandemia nos ha dado, es un sentido de comunidad. Desde sus empleados hasta sus clientes, todos son parte de su paquete, así que conecte con ellos. Haga que sus empleados se comuniquen con los clientes y hágales saber que su empresa todavía está allí para apoyarlos con ofertas y descuentos especiales.

Por ejemplo, compruebe si sus clientes tienen necesidades específicas y considere ofrecer tutoriales de YouTube para hacerlos en casa.

Utilice las redes sociales

Con una gran parte de la población ahora en casa, todos tienen tiempo casi ilimitado para actualizar Twitter, Instagram y otros canales de noticias y entretenimiento, lo que hace imprescindible una fuerte presencia en las redes sociales.

Como pequeña empresa, aprovecha este momento y aloja vidas en Instagram, pregunta a tus clientes qué les gustaría que hicieras más y haz todo lo posible para interactuar con tu comunidad en línea tanto como sea posible.

Tomar acción

Este es un momento para realizar cambios que podría haber estado demasiado ocupado para implementar mientras el negocio estaba en pleno apogeo. Siéntese con su equipo de relaciones públicas y desarrolle estrategias de marketing, ideas nuevas para la amplificación y el contenido, y nuevos ángulos para el desarrollo empresarial.

Y, por último, recuerde: cuando comenzó su negocio, tenía miedos e incertidumbres, pero salió adelante.

La reputación amenazada

La reputación amenazada

Poco a poco se van detectando nuevas tecnologías que pueden significar una amenaza para la reputación de individuos y organizaciones.

Los deepfakes son vídeos trucados para que parezca que reflejan una realidad inexistente. Su novedad estriba en que son tan bien hechos que pueden pasar por verdaderos, gracias a la capacidad de procesamiento existente hoy en día y porque pueden apoyarse en inteligencia artificial para conseguir su objetivo.

Por otro lado, la creación de miles de cuentas en Twitter y la utilización de datos personales en Facebook e Instagram han dado lugar a big data hackings, que han dado lugar a cambios de comportamiento entre auténticas multitudes. Estas manipulaciones masivas han generado cambios tectónicos en el mundo como la elección de Donald Trump en EEUU y el Brexit.

Si se utiliza esta estrategia en contra de personas o instituciones podrían afectarlos gravemente o incluso hacerlos desaparecer.

Nuevas amenazas a la reputación, nuevos remedios

Desde hace bastante tiempo se viene haciendo el “social listening”, que es es lo mismo que hacer seguimiento de lo que se dice online sobre una persona u organización para estar enterados y valorar si se responde a los comentarios, tanto positivos como negativos.

Sin embargo, las dimensiones de los big data hacks van mucho más allá y pueden requerir un protocolo de actuación previo que incluya un presupuesto específico, ya que el coste del seguimiento habitual se agotará cuando haya un ataque de estas características.

Caso Claro Ecuador vs. Rafael Correa en Twitter

En 2016, el entonces presidente de Ecuador, Rafael Correa, utilizaba profusamente Twitter y con sus más de 2 millones de seguidores, podía hacer estallar aquella red social con sus comentarios. Su gobierno tenía un contencioso legal por un tema técnico con la multinacional mexicana Claro.

En el momento en el que Correa se manifestó en contra de Claro, los servicios de “social listening” se colapsaron y el seguimiento tuvo que centrarse en aquel problema, dejando de lado cualquier otro tema que pudiera afectar la reputación de la empresa de telecomunicaciones de capital mexicano.

En este caso, se trataba de una persona con muchos seguidores, pero estos temas pueden suceder de forma inversa: de muchas cuentas con menos seguidores, pero cuya distribución tiene un efecto más duradero en el tiempo, aunque resulta igual de inabarcable para un seguimiento de redes sociales tradicional.

Seguiremos hablando en futuros posts sobre más amenazas posibles con la llegada de nuevas tecnologías.

¿Por qué Facebook no se defiende?

¿Por qué Facebook no se defiende?

Desde Abril de 2018, mes en el que Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, respondió al Senado estadounidense en una audiencia que dio mucho de qué hablar, esta red social ha tomado una serie de medidas tendentes a solventar muchas de las críticas que ha venido recibiendo desde distintas partes del mundo sobre su influencia en diversos procesos electorales.

En esa audiencia, ante el desconocimiento de sus interlocutores, en lugar de centrarse a responderles (en algunos momentos incluso socarronamente), Zuckerberg pudo haber expuesto su plan para reducir la capacidad de actores poco claros para influir en las elecciones de cualquier país.

Pero no lo hizo.

Lo que resulta sorprendente es que no haya conseguido capitalizar estos cambios (muchos de ellos profundos y con consecuencias inmediatas) y defenderse ante la campaña de acoso y derribo que sigue sufriendo todos los días desde diferentes partes del mundo.

Los errores de comunicación de Facebook

Es increíble que una empresa con la capacidad de recursos de Facebook no sea capaz de solventar algunos errores de bulto que han venido cometiendo en el ámbito de la comunicación.

No sólo tiene un enorme músculo financiero para contratar agencias de comunicación y lobbies en todo el mundo con el objetivo de dar a conocer al público sus punto de vista, sino que incluso cuenta con su propia plataforma para distribuir sus mensajes a cualquier parte del mundo.

Si con Facebook se ha logrado difundir y hacer creíble cualquier mentira, seguro que sería una herramienta fantástica para difundir las verdades de Facebook

En el vídeo protagonizado por la congresista demócrata Ocasio-Cortes, Zuckerberg muestra desconocimiento o poca cintura para responderle, aunque tiene algunos puntos que podrían reforzar su posición sobre el compromiso de Facebook con una comunicación abierta a todo el mundo.

Lo que algunos señalan es que Zuckerberg no es un buen portavoz, algo que puede ser cierto, pero lo que no se entiende es que sabiendo esto no se gestione la comunicación de tal forma que sus errores sean compensados con otro tipo de acciones como participación en foros, anuncios en medios y en Facebook, gabinete de prensa y acciones con periodistas y otros líderes de opinión.

Por cosas mucho menos relevantes, muchas empresas mucho menos conocidas consiguen una cobertura mediática que incluso puede ser significativa.

Si Facebok se lo propusiera, conseguiría incidir en la imagen que otros han generado sobre la red social y que tanto daño les ha hecho a nivel reputacional, aunque esto no les ha afectado aún a nivel de negocio según los crecimientos sostenidos que siguen marcándose año con año.

¿Por qué Facebook no se defiende?

O, ¿por qué su defensa es tan tibia y tan poco convincente?

Quizás se trata de una estrategia para que no se hable de otros temas que no se han tocado con suficiente profundidad o porque no quiere contribuir a desmentir su propia eficacia como potente e influyente herramienta de marketing.

Cualquiera que sea la razón, no parece creíble que se trate de la incapacidad de un gigante, sino de un premeditado mutis por el foro.

La tiranía de los términos de uso

La tiranía de los términos de uso

Como parte del proceso de “uberización” que lo invade todo, hay varios puntos que deben tomarse en cuenta para saber cómo atajar las partes negativas de este proceso imparable.

Uno de los ámbitos más importantes para las aplicaciones y páginas web que están imponiéndose entre millones de personas en todo el mundo es el de los términos de uso.

Toda web y aplicación tiene unas condiciones de utilización que tiene que aceptar para poder acceder o hacer uso del servicio o beneficios que ofrece. Por lo general, se trata de contratos entre los prestadores del servicio o dueños de la página y los usuarios que se benefician de una u otra forma de su propuesta de valor.

Hasta aquí todo bien.

El problema comienza desde que estos términos de uso están redactados de tal manera que son ininteligibles para la mayoría de la población, que no entiende los términos legales que explican lo que están contratando, porque, al fin y al cabo, se trata de un contrato legal.

La tiranía de los términos de uso

Por si esto fuera poco, dentro de los términos de uso se puede establecer que el usuario acepta cualquier cambio futuro que pueda darse para seguir accediendo a la web o disfrutando del servicio.

Es como si uno se compra una casa y en el contrato acepta que el precio puede cambiar y tener que pagar más en el futuro, si el inmueble se revaloriza o incluso si pierde valor.

Algo parecido pasó con los bancos. Se le conoció como “claúsula suelo” y fue un escándalo por considerarla abusiva y poco transparente. A tal extremo llegó el caso que el TJUE tuvo que fallar en contra de los bancos, que están siendo obligados a devolver el dinero cobrado de más y han sufrido un daño reputacional del que aún no se recuperan.

Sin embargo, hay pocos que se han mostrado críticos con los términos de uso de webs y aplicaciones, cuando algunos de estos actúan como “leyes” del mundo de internet.

Esta legislación paralela, transnacional y, muchas veces, poco transparente avanza sin que prácticamente nadie, ni medios, ni asociaciones de consumidores, ni autoridades de ningún nivel estén cuestionándolos.

Asimismo, hay pocos intelectuales o activistas que estén echando algo de luz sobre temas relacionados con estos ámbitos y menos en español.

Una de las pocas estudiosas de este tema es Manuela Battaglini, quien se ha dado a la tarea casi forense de escudriñas las políticas de privacidad de webs, apps e incluso de partidos políticos.

Sus análisis resultan demoledores y preocupantes, aunque falta mucho para que se conviertan en un tema de discusión que impacte a un público masivo.

Implicaciones de los términos de uso

Resulta complejo y extenso tratar de hablar todo lo que implican los términos de uso, pero pongamos como ejemplo una empresa que ofrece el servicio de envío y recepción de dinero con cobertura mundial.

Hace unos meses esta empresa mandó un mensaje avisando de un cambio en los términos de uso referidos a las tarifas en el que indicaba que iba a subir más de un 50% el coste de sus servicios. A esto hay que añadirle que dicha empresa establece el tipo de cambio de monedas según sus propios criterios, que, en principio, se ajustan al mercado.

Es verdad que el tipo de cambio puede conocerse al momento y saber exactamente lo que el usuario va a recibir y que será en última instancia éste quien decida si terminar la operación con este u otro servicio.

El problema radicaría en que el dinero ya está depositado en una cuenta y sólo se puede retirar de la manera en que lo establece dicho servicio.

Está claro que, lo que parecería un cambio irrelevante, en el momento de sumar pequeñas cantidades en millones de operaciones da como resultado millones de euros que acaban en las arcas de este tipo de empresas.

Alternativas a los términos de uso

En la competencia de suma cero que se establece en el mundo online y offline, el problema radica cuando no se comparten las reglas del juego y en donde no existe una competencia real, con lo que el mercado desaparece y se imponen los monopolios y oligopolios.

La entrada de pequeños actores que crezcan exponencialmente se antoja difícil una vez que ha pasado la época de los grandes lanzamientos de tecnologías disruptivas que cambiaron nuestra vida.

Desde hace unos años, los cambios no son tan notorios, son cosméticos o incluso se busca que pasen desapercibidos para no generar críticas y contestación social, política y económica.

En esta última estrategia están los términos de uso, que generan cambios en las reglas del juego y poco a poco en los mercados para erigirse en fuerzas dominantes de difícil control y competencia.

Lo que toca es una ardua etapa de evangelización, educación y didáctica sobre las implicaciones de los términos de uso para que se les pueda poner un coto y regular de manera que no se entorpezca el desarrollo legítimo de las empresas innovadoras, que se nivele el terreno con las compañías analógicas y se genere una competencia real que beneficie al consumidor, a los usuarios y a los trabajadores que utilizan distintas webs y aplicaciones para todo uso de fines.