La epidemia del COVID-19 ha acelerado una situación que se había venido dando en España y el resto del mundo: la cobertura que los medios brindan en función de la inversión publicitaria realizada por empresas y organizaciones.
En resumidas cuentas: pagar por cobertura. ¿Es esto publicidad encubierta? ¿Branded content? ¿Han muerto las relaciones públicas como las conocíamos?
No hay que ser alarmistas, sino aceptar que esta realidad que la pandemia no ha hecho más que precipitar y ajustar la actividad de tal forma que podamos ser honestos con los clientes y con nosotros mismos, los profesionales de las relaciones públicas.
Branded content, el descubrimiento del agua caliente
Lo que podemos seguir haciendo desde las agencias es establecer estrategias que ayuden en la consecución del posicionamiento y la reputación deseadas o que necesiten los clientes. Asimismo, deben valorarse las limitaciones que un exceso del uso del branded content puede causar a la marca.
El branded content es una etiqueta a lo que se venía haciendo en las relaciones públicas en formato “advertorial” o “publireportaje”, por lo que en realidad es como haber inventado el agua caliente.
Por una vez, la publicidad tradicional no ha acaparado esta actividad de relaciones públicas, tal y como lo hicieron con el community management, ya que las agencias de RRPP han sabido reaccionar y entre sus actividades también ofrecen Branded Content.
Branded content excesivo
Resulta un tanto extraño, porque una agencia de relaciones públicas ofreciendo branded content es como si uno fuera a una farmacia para comprar un remedio para dejar de fumar y que ahí mismo te vendieran un cigarrillo.
El problema con el purismo es que no paga las facturas., por lo que hay que saber adaptarse a lo que demanda el mercado.
Lo que está claro es que si un cliente exige saber con anticipación dónde van a aparecer sus noticias se tiene que explicar que unas serán producto de gestiones de relaciones públicas y otras serán resultado de inversión publicitaria.
El problema radicará en que el cliente querrá que todas las publicaciones se generen de manera orgánica, es decir, a partir de las gestiones de relaciones públicas tradicionales, evitando así pasar por caja de los medios. El problema es que siente que paga dos veces por un servicio parecido.
Otro dificultad que se añadirá es que el cliente entienda que todo será pagado y no vea sentido tener a una agencia de relaciones públicas, sino que opte directamente por una agencia de medios, que no necesariamente cuenta con los mejores profesionales para conseguir los objetivos de posicionamiento y reputación.
Un tercer dilema para el cliente y para las agencias es cuando deje de pagar y se enfrente a un problema. ¿Los medios estarán dispuestos a obviar la crisis si se les vuelve a contratar? La respuesta no es sencilla ni única, aunque por lo general se debería de responder “No”, que la independencia y credibilidad de los medios no les permitiría dejar de dar cobertura a una noticia que impacte a su antiguo cliente.
En estos casos, resulta mucho mejor tener una agencia que conozca la dinámica de los medios y sepa cómo gestionar una crisis de comunicación… porque no todo tiene que se hace por un mero intercambio comercial.
