Los Gabinetes de Comunicación en situaciones de crisis

Los Gabinetes de Comunicación en situaciones de Crisis

Ya hemos hablado anteriormente en el blog de las funciones de los gabinetes de comunicación en Madrid. Un Gabinete de comunicación, que, recordemos, es el órgano encargado de la comunicación interna y externa de una institución, lleva a cabo una gran variedad de tareas para la empresa, entre ellas, gestionar la comunicación interna y externa de la empresa en situaciones de crisis.

Hoy ahondamos en esta función. La comunicación de crisis se desmarca de la estrategia comunicativa habitual de una empresa, pues se produce en situaciones inesperadas que necesitan de una respuesta urgente y eficaz por parte de la empresa. Por eso, y debido sobre todo al factor sorpresa que acompaña toda crisis, es necesario que las empresas estén preparadas para dar respuesta ante estas situaciones.

El papel de los Gabinetes de Comunicación en una crisis

Tan importante es solucionar el problema surgido como gestionar adecuadamente la comunicación del mismo. En muchos casos, lo segundo es incluso más importante. Las situaciones de crisis por las que puede pasar una empresa son muy variadas y dependen del sector, el entorno y las características de la empresa. Desde una fuga de gas en una empresa química hasta un problema interno entre trabajadores.

Cualquier situación que pueda ser perjudicial para la empresa, su imagen y su reputación, requiere de una respuesta. Y los gabinetes de comunicación son los más adecuados para meditarla y trasladarla al público.

Si bien es cierto que es prácticamente imposible controlar que no surja una crisis en la empresa, pues muchas veces se produce incluso por causas ajenas, sí está en manos de ésta minimizar los daños y el impacto que puede llegar a tener en la institución.

Los Gabinetes de Comunicación como órgano previsor

La principal ventaja que tiene contar con un gabinete de comunicación es la capacidad previsora que tienen ante situaciones de crisis. Sólo si se trabaja con el gabinete de comunicación de la empresa, la respuesta será más adecuada, efectiva y transversal.

Lo principal es anticiparse, tener preparado una estrategia o plan de crisis. Por eso, es ideal que el gabinete esté integrado por profesionales cualificados y capacitados, que hayan elaborado además material para actuar ante situaciones de riesgo para la empresa, como un Manual de Gestión de Comunicación de Crisis. Es necesario que trabajen con todos los departamentos de la empresa, que todos sepan cómo funciona y qué deben hacer en caso de que se suceda una crisis.

Lo esencial dentro del equipo que integra un gabinete de comunicación es, además de la experiencia, la intuición y la capacidad de anticipación. El gabinete debe darse cuenta justo a tiempo de cuándo un asunto trascenderá o será susceptible de convertirse en algo especialmente negativo para la marca.

La estrategia de un Gabinete de Comunicación en Crisis

Además de actuar con rapidez e inmediatez, es importante la estrategia que decida llevar a cabo el gabinete. Lo principal es que las decisiones se tomen en consenso, que todas las personas que lo integren actúen según lo estipulado previamente, pero adaptándose en todo momento a la situación.

Por eso, es necesario que haya coordinación y comunicación dentro del propio órgano, para conseguir transmitir una imagen de tranquilidad y control al público. Es importante que el equipo que lo conforme sea diverso y esté preparado: debe haber desde especialistas en comunicación y relaciones públicas, especialmente en online, hasta personas encargadas de supervisar y asesorar legalmente la comunicación.

La irrupción de Internet y, en especial, de las redes sociales, ha hecho que sea todavía más importante actuar con rapidez y elaborando mensajes únicos. Es casi impensable que ante una situación de riesgo una empresa haga caso omiso de ello en su página web y en los principales canales de difusión de que dispone en el entorno online. Por tanto, la estrategia que desarrollen los gabinetes de comunicación debe basarse también y sobre todo en lo que se dirá y en cómo actuará en redes: la respuesta que se dará al usuario y el mensaje que se transmitirá.

Una vez identificado el problema, las causas y el origen del mismo –si se sabe- es importante saber trasladarlo al público de manera objetiva y concisa, evitando crear un estado de alerta o desconcierto entre los clientes.

Además de los propios canales de difusión de la empresa, es necesario que la empresa gestione y filtre todo aquello que está divulgando la prensa. En un periodo de crisis es especialmente relevante que el gabinete de comunicación gestione bien la relación con la prensa, que haya cuidado la relación con los medios y tenga buen contacto con los periodistas. Sólo de ese modo, podrá desmentir rápidamente informaciones falsas y emitir comunicados de manera más eficaz y asegurándose de que lleguen a los medios.

Dependiendo de la estrategia escogida por la empresa y el problema en sí, se podrá optar por difundir mensajes de respuesta pidiendo disculpas, eludiendo el problema, pasando la responsabilidad a alguien en concreto –dentro o fuera de la empresa-, achacando el problema a un error humano o técnico en particular, etcétera. Asimismo, es necesario que la cabeza visible o el portavoz de la empresa sea alguien con máxima autoridad y responsabilidad dentro de la misma que esté asesorado en todo momento por el gabinete de comunicación.

La necesidad de los Gabinetes de Comunicación

Como podéis ver, los gabinetes de comunicación pueden resultar cruciales para la empresa en cualquier momento. Aunque se crea que pueden no ser necesarios, su asesoramiento, en tanto que es profesional y experto, puede ayudar a hacer que una situación de riesgo no afecte de manera excesivamente negativa a la empresa o, incluso, a transformarla en un ejemplo de respuesta y, por tanto, en una oportunidad.

Las Agencias de Comunicación como túatú ofrecen a sus clientes el servicio de gabinete de comunicación, haciendo posible el asesoramiento en casos en que la empresa requiera de ayuda experta para gestionar su comunicación, como en caso de crisis. 

Relaciones Públicas: ¿La carne roja es cancerígena?

La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha anunciado la "carcinogenicidad del consumo de carne roja y de la carne procesada", o lo que es lo mismo y de manera muy resumida y como millones de personas lo han entendido en tod el mundo, que la carne roja es cancerígena.

La comunicación de los resultados del estudio llevado a cabo por el Centro Internacional de Investigadores sobre el Cáncer (CIIC), dependiente de la OMS, ha desatado una respuesta dispar por parte de consumidores, empresas e instituciones.

Algunos consumidores han reconocido en distintos estudios realizados tras el anuncio de la OMS que disminuirán su consumo de carne roja y de carne procesada.  

Por su parte, las autoridades, por lo menos en España, no han variado sus recomendaciones en torno al consumo de estos alimentos.

Lo que llama la atención es que las empresas que ofrecen estos productos (restaurantes y distribución, principalmente) han optado por continuar con su comunicación, obviando la polémica.

Es probable que haya algunas empresas que estén trabajando en la sombra en la comunicación de este tema y puede ser probable que en los próximos meses se vean campañas más o menos llamativas sobre este tema.

Una estrategia de comunicación de crisis recomienda no apropiarse del problema, dejando que sean otros quienes la gestionen, en este caso, asociaciones como Facua y de los sectores afectados.

Pero ante la nueva situación no conviene no hacer nada o esperar a ver, porque los cambios pueden ser irreversibles.

Relaciones Públicas: Errores y excesos

En los primeros días en la alcaldía de Manuela Carmena se han sucedido una serie de situaciones que la han dejado tocada ante la opinión pública on y offline.

Ya es de sobra conocida la renuncia del fugaz concejal de cultura y la demanda de cese/renuncia de la portavoz.

La sensación que se ha generado es de descontrol, no sólo en la gestión, sino en la imagen del flamante ayuntamiento.

Desde el punto de vista de la comunicación, los errores (o excesos, según se mire) de las personas involucradas en sendos escándalos, no se ha manejado de la manera más apropiada.

• Se ha mostrado cierta lentitud en la respuesta ante hechos que han inundado las redes sociales, que requieren una respuesta inmediata, aquí y ahora
• Se han lanzado mensajes ambiguos sobre los casos, quizás porque no había un criterio previo ante este tipo de situaciones
• Se ha mantenido la exposición mediática sin tener un discurso claro

Si bien no se le hubiera perdonado a Carmena no dar la cara justo al inicio de su mandato, y más teniendo que rendir cuentas por las personas de su equipo, la comparecencia ante los medios sin una respuesta definida proyecta una imagen de improvisación.

Es pronto para pensar en que esto le costará más que un gran dolor de cabeza durante sus primeros días, pero sí es un aviso serio para navegantes, para que atienda el flanco de las redes sociales y los medios de comunicación.  El favor ganado en éstos se puede perder en muy poco tiempo.

Relaciones Públicas: Las "oportunidades" de comunicación en torno al ébola

Al ver que hay un gran interés por la gestión de la comunicación de los casos en España del virus del ébola en España, continuaremos con su análisis.

Desde hace unos días, ante le positiva evolución de Teresa Romero, se plantean una serie de oportunidades que, aunque pueda parecer sorprendente, se abren para los responsables de la gestión de la crisis en España.

Se indica que es sorprendente, porque hay quienes ya han sacado sus propias conclusiones y han adelantado la demanda de responsabilidades ante una crisis que aún no se ha cerrado.

Uno de los grandes errores de los gestores durante una crisis es cerrarla anticipadamente.

Es de esperar que la preocupación en torno al ébola se mantenga durante más tiempo y que se extienda a otros países, como, por desgracia, ya está ocurriendo.

Ante lo anterior, la comparecencia de los primeros responsables, si bien tuvo varios errores en la forma y varias críticas en el fondo, conforme pase el tiempo parece que se va comprobando que efectivamente se siguieron los protocolos y que los errores cometidos se están subsanando.

¿Cuáles serían entonces las oportunidades de comunicación que se abren?

-Igual e incluso mejor que EEUU - La sanidad española está entre las mejores del mundo (a pesar de recortes y privatizaciones) y  los profesionales sanitarios españoles siguen siendo reconocidos por su preparación y experiencia.  Si, como las cosas parecen indicar, se pasa la fase aguda de la crisis con una infectada sobreviviente, se habrá situado a nuestro país en el mismo nivel e incluso mayor capacidad para controlar la epidemia que a EEUU y ese es un mensaje poderoso que puede utilizar el gobierno en su comunicación.

-Sabemos rectificar y hacer las cosas mejor - Si bien los primeros días la gestión de la comunicación no se realizó correctamente, la rectificación en la forma de actuar se puede considerar acertada y  eso es algo que se puede poner como un ejemplo de que se reconocen los errores (aunque de forma tímida e insuficiente a la vista de muchos), escuchando el clamor de la gente y la opinión de expertos.

-Podemos ayudar a los países afectados - Nuevamente pensando en que sobrevivirá la única infectada hasta el momento y que se controlará la epidemia, el gobierno podría indicar que su experiencia "exitosa" con el ébola podría ser útil a otros países afectados.

- La prioridad número uno es recuperar la confianza - El único sector que estaba saliendo adelante en España era el turismo.  Cuando se anunció que se había dado una infección por ébola, las empresas relacionadas con esta actividad cayeron en bolsa.  Una vez "encauzada" la situación, el gobierno se podría defender ante otras exigencias diciendo que hay que poner en primer lugar este objetivo, en tanto que converge con la prioridad en lo que se refiere a la creación de empleo y el crecimiento económico.

Mensajes poderosos de los que se puede hacer uso en la etapa post-traumática de la crisis, en la que se deben aprender de los errores para corregirlos y optimizar los protocolos.

Relaciones Públicas: Los aciertos de comunicación de la crisis del ébola en España

Se ha hablado y escrito tanto por todos lados sobre los fallos de comunicación de la crisis del ébola  en España que ya va siendo hora de reconocer los aciertos en este mismo ámbito, sobre todo desde que el viernes se decidió la creación de un comité especial para la gestión de la crisis.

Comencemos por la forma:

-En la rueda de prensa posterior al Consejo de Ministros, la divulgación proactiva de la Vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría de que sería ella quien lideraría el comité antes mencionado indicaba por sí mismo un cambio en la gestión y, asimismo, en el tono y el estilo de la comunicación gubernamental en este aspecto.  A partir de este momento, se han realizado actividades continuas y hasta dos veces al día sobre la situación: estado de Teresa Romero, personas bajo vigilancia, altas de posibles infectados, etc..

-Mientras tanto, el Presidente Mariano Rajoy comparecía en el Hospital Carlos III y realizaba una declaración institucional sin preguntas en la que decía que el riesgo de contagio era bajo, indicando que no era la posición de su gobierno y de la OMS. Asimismo, pidió a los medios de comunicación que colaboraran para difundir estos mensajes y conseguir que "esto (la crisis) acabe saliendo bien".

Pasemos ahora al tono y el estilo:

-Frente a la posición inicial de culpabilizar a Teresa Romero sobre su contagio, la nueva postura gubernamental consiste en apoyarla y poner su salud como máxima prioridad.

-La web de la Moncloa se ha convertido en el centro neurálgico de las comunicaciones gubernamentales, a la par que las redes sociales de la Vicepresidenta Sáenz de Santamaría ofrecen la misma información.  Llama la atención que el twitter del Presidente Rajoy retuitea las actualizaciones de Vicepresidencia.

-La creación de un comité científico y la designación de Fernando Simón, un experto con contrastada experiencia y buenas dotes como comunicador, como portavoz del comité especial, separando así las funciones políticas y técnicas.

-En las comparecencias mediáticas, celebradas de urgencia y durante el fin de semana, Simón ha conseguido trasmitir confianza y reforzar la idea de que el gobierno se ha puesto al mando, apoyado por técnicos, y, lo más importante, que la crisis puede tener un final próximo.

Para finalizar, decir que la aparición de un contagio en EEUU puede dar un respiro al gobierno, quien puede indicar que incluso en el país que se toma de referencia en la gestión de la crisis del ébola.