Agencias de comunicación y la vuelta del amor a la marca

Los cambios en las redes sociales están poniendo en un aprieto a las agencias de comunicación y de publicidad para ajustar sus propuestas cuando hay novedades que trastocan las expectativas y el esfuerzo para conseguir resultados relevantes para las marcas.

Cuando Facebook redujo el reach orgánico de las páginas hasta dejarlo prácticamente en cero, las marcas y las agencias no tardaron en aceptar que ahora tocaba pasar por caja para llegar incluso a los propios fans de su página.

Pero desde hace unos meses el mismo presupuesto que se utilizaba para llegar a un número determinado de fans es insuficiente para seguir obteniendo el mismo alcance. Es decir, si antes alcanzar a 1.000 usuarios costaba 1 euro, ahora con ese mismo euro apenas se llega a 500 ó a veces incluso sólo se puede alcanzar a 400 usuarios.

La elitización de la comunicación en redes sociales

Si al inicio se vendió la idea de que las redes sociales posibilitaban que pequeñas empresas compitieran de tú a tú con las grandes era porque el terreno de juego estaba nivelado y cualquier marca podía entrar a Facebook y Twitter e impactar a cualquier usuario, independientemente del presupuesto con el que contaban.

Esa idea hace tiempo que se desvaneció y para que las marcas tengan un alcance amplio deben de tener un presupuesto relevante, tanto para “comprar” el alcance para llegar a sus fans y a nuevos usuarios, así como para ofrecerle un contenido atractivo y eso, en la mayoría de los casos, lo tienen que ofrecer de la mano de un profesional que cobra por este trabajo.

Algo parecido está ocurriendo con la publicidad en Google, ya que el coste del click en algunos sectores resulta tan caro que directamente deja fuera a cualquier empresa, incluso a las medianas, siendo una lucha de gigantes en donde sólo ganan unos pocos que están dispuestos a dejarse ingentes presupuestos para llegar a cada vez menos gente.

La vuelta del amor a la marca

Cuando parece que a los blogs se les daba por muertos, hay algunas marcas que no piensan en otra cosa para encontrar una alternativa a las limitaciones presupuestarias y de creatividad en las que se ven ahogadas.

Incluso hay quienes abogan a posicionarse ahora ante el decaimiento evidente de Facebook entre un número creciente de segmentos de edad.

Lo que a todas luces parece es que las relaciones públicas volverán a tener un lugar protagónico en la comunicación de las marcas, porque son los que mejor pueden generar “amor”, entendiéndose éste románticamente como un sentimiento desinteresado, duradero y fiel.

¿Es que acaso a los profesionales de las relaciones públicas trabajan gratis? Por supuesto que no, pero el alcance orgánico que pueden generar con sus acciones puede compensar por mucho la inversión dedicada a sus esfuerzos.

Habrá quien piense que ya todas las agencias hacen lo mismo. Es cierto que, cada vez más, los publicitarios están utilizando las herramientas y entrando al terreno de las relaciones públicas, porque no encuentran otra manera de conseguir los resultados que les exigen sus clientes.

Su gran problema radica en que los presupuestos que requieren para ser rentables no tienen nada que ver con los que requiere una agencia de comunicación para ofrecer resultados parecidos a las marcas.

Las grandes estructuras de las agencias de publicidad son cosa del pasado y su futuro no parece tan brillante como el que tienen los profesionales de relaciones públicas, más acostumbrados a cultivar el “amor” a las marcas, más que a generarlo a través de la publicidad de “si te he visto, no me acuerdo”.

La era de las "fake news" en vídeo

Cuando se habla de "fake news" parece que es algo que sólo afecta al ámbito periodístico, pero su efecto va mucho más allá y le pega de lleno a prácticamente cualquier ámbito.

Imaginen que una empresa es chantajeada por unos poderosos generadores de "fake news" con liberar información comprometida que tiene parte de verdad, pero que magnificada con las técnicas de las noticias falsas, puede ser ocasionarle un impacto reputacional que puede llegar a hundirla.

Las "fake news" implican la utilización de perfiles en redes sociales y páginas web con el apoyo de bots extendiendo y reproduciendo sin cesar la información tóxica.   

Por lo general, se trataba de información exagerada con alguna fotografía tomada en un mal momento para el personaje atacado o de un producto o situación que no se dan habitualmente como se quiere dar a entender.

"Fake news" en nuevos montajes en vídeo

Lo que ahora preocupa es que la Inteligencia Artificial va a ayudar a los generadores de bulos a crear vídeos que serán muy difíciles de desmontar como falsos.

Es decir, aquella imagen que se volvió viral en la que Emma Watson, coprotagonista de Harry Potter, supuestamente aparecía practicando sexo, con la inteligencia artificial aplicada al montaje de vídeo, podrá ser generada por cualquiera y distribuirlo en cuestión de segundos a través de distintas plataformas.

Hasta que Emma Watson se dé cuenta del vídeo, habrá pasado mucho tiempo y quizás la exactitud de las imágenes sería suficiente para que la gente no le creyera..

La realidad, ¿cuál realidad?

La frontera entre la realidad y la mentira se desvanecerá y será prácticamente imposible establecer qué es auténtico y qué ha sido generado por un ordenador.  

Es probable que un montaje falso sea sustituido por otro y así hasta el infinito, según los intereses de unos y otros. El problema para la televisión y los espacios de almacenamiento de vídeo como Youtube y Facebook será evitar caer en las trampas generadas por los creadores de "fake news" y convertirse en grandes distribuidoras de mentiras que les puede conllevar demandas millonarias que pueden hasta poner en peligro su viabilidad.

Las relaciones públicas y las "fake news" en vídeo

¿Qué papel tendrían las agencias de relaciones públicas en la era de las "fake news" en vídeo?  Es difícil aventurar el papel que tendrán los profesionales de la comunicación en el nuevo panorama en el que el horizonte de medios y plataformas de distribución defina de manera incontrolada, porque no se va a poder controlar, por más que medios y gobiernos lo intenten.

Incluso alguno se verá tentado a dar un paso hacia el lado "oscuro" y hacer vídeos falsos para conseguir los resultados que sus clientes le reclaman.

¿Hay alternativa?  Quizás es algo que no se considera ahora, ya que aún persiste el modelo en el que los medios definen lo que retransmitirán, pero conforme avance la desintermediación, el papel de las empresas de relaciones públicas será cada vez más relevante y su actividad será cada vez más seguida y comentada.