No hacemos clic como solíamos hacerlo. Toma el simple acto de decidir dónde salir a cenar, por ejemplo. En el pasado, podríamos haber hecho clic en el sitio web de un restaurante, ojeado el menú y las ofertas, y hecho nuestra elección. Pero los tiempos han cambiado. Hoy en día, es mucho menos probable que la gente interactúe con el sitio web de un restaurante y mucho más probable que lea concisas Reseñas de Google mientras navega por fotos compartidas por otros comensales, sin salir nunca de Google.com.
Dado que hacer clic desde los resultados de Google a un sitio web solía ser la acción principal para recopilar información en línea, la efectividad del SEO se medía a menudo en el tráfico del sitio web. Sin embargo, nuestros comportamientos de búsqueda han cambiado drásticamente en los últimos años. Hoy en día, las personas a menudo pueden obtener la información que buscan sin un solo clic. Para prosperar en este nuevo mundo, los especialistas en marketing deben repensar cómo miden el éxito del SEO.
El cambio hacia búsquedas sin clics
Solíamos hacer clic para obtener información sobre bienes y servicios de consumo, pero ahora leemos fragmentos de Google directamente en la página de resultados de búsqueda. De manera similar, al buscar la farmacia más cercana, ahora recurrimos a Google Maps en lugar de navegar por el sitio web de una farmacia.
Hemos entrado en la era de la búsqueda "sin clics", donde los usuarios obtienen la información que necesitan directamente desde los resultados de búsqueda. Básicamente, las personas hacen clic significativamente menos, principalmente debido a la conveniencia de estos cambios. La rápida adopción de plataformas multimedia como TikTok, Spotify o YouTube demuestra aún más este cambio, donde el usuario pasa automáticamente de un video o canción al siguiente, sin necesidad de hacer clic. Esta evolución impulsada por la conveniencia también ha sido influenciada por restricciones de privacidad emergentes y avances en tecnología de consumidores diseñados para evitar el seguimiento de anuncios.
De hecho, estudios recientes han encontrado que entre el 25% y el 65% de todas las búsquedas terminan sin hacer clic. Aparentemente, las personas pueden obtener toda la información que necesitan sin visitar sitios web individuales, por lo que optan por no hacer clic. Esta tendencia no muestra signos de desaceleración, especialmente a medida que los motores de búsqueda como Google y Bing incorporan inteligencia artificial en sus resultados. Como resultado, los especialistas en marketing digital se enfrentan al desafío de descifrar el impacto de estos cambios en sus esfuerzos de medios digitales pagados. Los especialistas en marketing que tradicionalmente confiaban en los clics como la medida principal de éxito ahora también deben redefinir qué números son realmente importantes.
Métricas de SEO, redefinidas
En este paisaje digital en evolución donde el clic ya no es el rey, nuestras medidas de éxito también deben evolucionar. Como especialistas en marketing, debemos preguntarnos: ¿Qué realmente importa hoy? ¿Nos importan solo las clasificaciones y las visitas al sitio web de SEO, o debemos adoptar una visión más holística de los datos de búsqueda?
Si damos demasiado énfasis al tráfico como métrica última, pasamos por alto aspectos críticos de cómo las personas acceden a la información hoy en día. Un comensal que busca el horario de apertura de un restaurante en Google Maps puede que nunca visite el sitio web del restaurante, pero tener esta información disponible en Google puede influir en las decisiones de cenar. De manera similar, cuando los compradores en una tienda de conveniencia consideran comprar una batería, encontrar la información que necesitan en una página de resultados de búsqueda puede contribuir rápidamente y directamente a las ventas de baterías incluso si nunca hacen clic en el sitio web del fabricante o minorista.
Entonces, ¿cómo podemos medir el éxito en la era sin clics? Aquí hay algunos enfoques:
1. Considera el Valor Publicitario Equivalente (AVE). En relaciones públicas (PR), el AVE sirve como una métrica vital, evaluando el valor de la cobertura mediática ganada al estimar el costo de colocaciones publicitarias equivalentes. Podemos aplicar este concepto a los esfuerzos de SEO que aseguran los principales resultados de búsqueda, así como paneles de conocimiento o resultados generados por inteligencia artificial (IA) en Google, ya que los usuarios leen y se involucran con la información, incluso sin visitar sitios web. Piensa en esos principales resultados como un cartel publicitario premium: altamente visible y llamativo, incluso si no se puede hacer clic. Imagina tu SEO como tener el espacio de cartel publicitario más codiciado del mundo y considera su valor en términos de Costo Por Mil (CPM).
2. Presta atención a las impresiones. Para una comprensión completa del impacto de tu SEO, explora la conexión entre las búsquedas totales de la marca y las impresiones sin clic. Las impresiones, otra métrica comúnmente utilizada en PR, representan el número de personas que han visto una pieza de medios ganados. En el contexto de las búsquedas, podemos examinar las estadísticas de impresiones de búsqueda. Si bien estas cifras son más suaves ya que no revelan qué acciones tomaron los espectadores ni el impacto, aún ofrecen información valiosa. Piensa en tu clasificación de búsqueda principal en Google como una impresión mediática de alto perfil. ¿Cuál es el valor de esa exposición, incluso si no se traduce en un clic?
3. Monitorea con herramientas de terceros. La mayoría de las herramientas de SEO hoy en día te alertarán si una consulta de búsqueda resulta en un resultado enriquecido, como características en paneles de conocimiento o recomendaciones de "también se pregunta". A medida que estas herramientas de SEO continúan evolucionando, es probable que rastreen palabras clave contra resultados en evolución de IA, lo que será valioso para medir datos sin clic.
4. Encuesta a los visitantes del sitio. A los consumidores se les pide feedback sobre casi todos los bienes o servicios en estos días, ya sea la comodidad de un vuelo o el ajuste de los pantalones de yoga. Como resultado, muchas personas proporcionan fácil y habitualmente información valiosa, a menudo sin costo alguno. Aprovecha esto preguntando a los visitantes del sitio sobre su proceso de descubrimiento o selección de marca, ya que su compra puede haber comenzado con una búsqueda previa sin clic.
5. Prueba correlaciones y modelos de causalidad. Investiga si un aumento en la búsqueda general, incluidas las búsquedas sin clics, se correlaciona con los resultados generales en tu sitio web u otros canales minoristas como Amazon. Independientemente de los clics, ¿la conducta de búsqueda impulsa las ventas? Un modelo de regresión univariante o multivariante puede ayudarte a entender la relación entre una impresión de búsqueda y los ingresos para el negocio. Un modelo de regresión de series temporales, por ejemplo, puede descubrir que 1000 impresiones de búsqueda sin clic valen $100 en ingresos. Esta es información valiosa que se puede usar para justificar o expandir tu presencia en búsqueda.
Para una comprensión más clara del impacto en el tráfico de tu sitio web, comienza tomando estos pasos iniciales:
- Establece y monitorea tus datos actuales de palabras clave con altas impresiones y clics en Google Search Console y Google Analytics 4 (GA4), y luego realiza un seguimiento de tu tasa de clics (CTR) y el tráfico diario a medida que aumentan las búsquedas sin clic.
- Monitorea el tráfico directo a tu sitio web para estudiar si aumenta a medida que se vuelven más comunes los resultados proporcionados por la IA.
- Vigila los resultados de búsqueda de IA para los enlaces a tu sitio web, si los hay.
- Controla tus impresiones de búsqueda de palabras clave y toma nota de cualquier cambio a medida que la experiencia generativa de búsqueda (SGE) se vuelve más común.
En última instancia, debemos pensar más allá del clic
Claramente, el papel del SEO ha evolucionado drásticamente. Hoy en día, el SEO se trata menos de impulsar el tráfico del sitio web y más de entregar información precisa de manera fluida a los usuarios cuando y donde la necesiten. El clic ya no es la medida principal del éxito; es solo una pieza de un rompecabezas más grande y complejo.
Indudablemente, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs) están evolucionando rápidamente hoy en día, con cambios que ocurren casi a diario. En este entorno, necesitamos monitorear diligentemente Google, Bing y los informes de noticias de la industria para mantenernos actualizados. Como especialistas en marketing digital, adaptarnos a este nuevo panorama no es una elección, sino una necesidad. Debemos revisar audazmente nuestras métricas, diseñándolas para capturar con precisión el valor de las búsquedas sin clic y abrazando los impactos de largo alcance del SEO. Estas nuevas métricas requerirán adaptabilidad y personalización, moldeadas por factores como la dinámica de la industria, las expectativas del consumidor y el cambio en el comportamiento en línea.
Continuar obsesionándonos con los clics resultará en esfuerzos desperdiciados y oportunidades perdidas. Aquellos listos para dar forma a un paradigma de marketing digital fresco y más perspicaz surgirán como los vencedores en la era sin clics.
Traducción del original publicado en https://www.sitepronews.com/?p=132615?utm_source=spnnewsletter+-+2023-11-27&utm_medium=email&utm_campaign=Article%2BUpdate&mid=7692502