Gabinete de comunicación en Madrid en renovación: Isabel Rábago

Ha causado gran revuelo, tanto dentro como fuera del sector de comunicación, la noticia del nombramiento de la periodista Isabel Rábago como nueva Secretaria de Comunicación y Medios del equipo del Partido Popular de Madrid.  En este nueva responsabilidad por la que no recibirá ninguna remuneración, se encargará de asesorar a los dirigentes del PP cuando acudan a tertulias, algo que controla por su amplia experiencia en este tipo de programas televisivos, para que los portavoces populares sepan qué decir y cómo comportarse ante las cámaras en un ambiente cuya dinámica intimida y en el que los populares salen mal parados.

La colaboradora del grupo Mediaset, que es afiliada al PP desde hace años, formará parte de la Vicesecretaría de Comunicación dirigida por Isabel Ayuso, y será quien lleve la relación con los medios. Aunque en principio se dice que no tomará decisiones en materia de comunicación, lo que parece obvio es que aportará su experiencia como puente entre políticos y medios, tan necesitado de generar rápidamente la mayor empatía con los madrileños, sobre todo después de los escándalos que se ha visto envuelto el partido, tanto a nivel local como nacional.

Las reacciones sobre este fichaje han sido variopintas, y algunas injustas y machistas, lo que resulta evidente es que el PP requiere de una renovación urgente, sobre todo de caras jóvenes y si son conocidas, mejor para el partido. 

“Aunque, lo que de verdad necesita urgentemente el Partido Popular es entrar en las casas de los españoles de una forma amable, directa y hasta simpática, algo en lo que Rábago contribuirá activamente”

— Octavio Rojas

Uno de los errores que pueden cometer los adversarios políticos es pensar que el PP está acabado, pero no tienen en cuenta hay gente talentosa y trabajadora dispuesta a renovar el partido y a dar la cara, además de ayudar a que den la cara otros, como el caso de Rábago.

La "tertuliarización" de la política en España ha venido de la mano de La Sexta, aunque la sociedad ya ha mostrado su gusto por este formato televisivo que cautiva a millones todos los días. 

Tachar a la gente de ignorante o superficial porque les gustan las tertulias es menospreciar a millones de posible votantes.  Pero saber cómo sacar el mayor partido a estas oportunidades informativas no es fácil y en este sentido el fichaje de Isabel Rábago es un acierto, aunque algunos quieran reducir su importancia. 

La era de las "fake news" en vídeo

Cuando se habla de "fake news" parece que es algo que sólo afecta al ámbito periodístico, pero su efecto va mucho más allá y le pega de lleno a prácticamente cualquier ámbito.

Imaginen que una empresa es chantajeada por unos poderosos generadores de "fake news" con liberar información comprometida que tiene parte de verdad, pero que magnificada con las técnicas de las noticias falsas, puede ser ocasionarle un impacto reputacional que puede llegar a hundirla.

Las "fake news" implican la utilización de perfiles en redes sociales y páginas web con el apoyo de bots extendiendo y reproduciendo sin cesar la información tóxica.   

Por lo general, se trataba de información exagerada con alguna fotografía tomada en un mal momento para el personaje atacado o de un producto o situación que no se dan habitualmente como se quiere dar a entender.

"Fake news" en nuevos montajes en vídeo

Lo que ahora preocupa es que la Inteligencia Artificial va a ayudar a los generadores de bulos a crear vídeos que serán muy difíciles de desmontar como falsos.

Es decir, aquella imagen que se volvió viral en la que Emma Watson, coprotagonista de Harry Potter, supuestamente aparecía practicando sexo, con la inteligencia artificial aplicada al montaje de vídeo, podrá ser generada por cualquiera y distribuirlo en cuestión de segundos a través de distintas plataformas.

Hasta que Emma Watson se dé cuenta del vídeo, habrá pasado mucho tiempo y quizás la exactitud de las imágenes sería suficiente para que la gente no le creyera..

La realidad, ¿cuál realidad?

La frontera entre la realidad y la mentira se desvanecerá y será prácticamente imposible establecer qué es auténtico y qué ha sido generado por un ordenador.  

Es probable que un montaje falso sea sustituido por otro y así hasta el infinito, según los intereses de unos y otros. El problema para la televisión y los espacios de almacenamiento de vídeo como Youtube y Facebook será evitar caer en las trampas generadas por los creadores de "fake news" y convertirse en grandes distribuidoras de mentiras que les puede conllevar demandas millonarias que pueden hasta poner en peligro su viabilidad.

Las relaciones públicas y las "fake news" en vídeo

¿Qué papel tendrían las agencias de relaciones públicas en la era de las "fake news" en vídeo?  Es difícil aventurar el papel que tendrán los profesionales de la comunicación en el nuevo panorama en el que el horizonte de medios y plataformas de distribución defina de manera incontrolada, porque no se va a poder controlar, por más que medios y gobiernos lo intenten.

Incluso alguno se verá tentado a dar un paso hacia el lado "oscuro" y hacer vídeos falsos para conseguir los resultados que sus clientes le reclaman.

¿Hay alternativa?  Quizás es algo que no se considera ahora, ya que aún persiste el modelo en el que los medios definen lo que retransmitirán, pero conforme avance la desintermediación, el papel de las empresas de relaciones públicas será cada vez más relevante y su actividad será cada vez más seguida y comentada.

La física de la comunicación

La física de la comunicación

Cuando falta un portavoz oficial para declarar sobre un tema específico, siempre habrá alguien dispuesto a hablar a un medio para aportar su punto de vista, sea o no certero o de valor.  Esto sucede por la física de la comunicación, porque nunca habrá un espacio vacío que no sea rellenado de alguna manera por la necesidad de los medios de aportar información sobre un hecho noticioso.

Esto se hace más evidente cuando se habla con los vecinos de un asesino o un maltratador.  Los medios preguntan y se obtienen respuestas como:  "Parecía una persona normal", "No escuchamos nada" o "Siempre saludaba en el ascensor".

En realidad, ninguna de estas declaraciones aporta nada de valor informativo a la noticia, pero suele utilizarse por los medios, sobre todo televisiones, porque requieren rellenar el espacio de su pieza audiovisual. 

El dilema del portero ante el penalty

Esto se puede extrapolar a otras situaciones con medios, como cuando en una entrevista el portavoz piensa que está obligado a responder al periodista, cuando no siempre es así.

Hay muchos ejemplos de entrevistas en las que el portavoz se niega a responder las preguntas del periodista y tiene el derecho a hacerlo, al mismo tiempo que, de una manera elegante, pueda establecer su posición y la justificación de su silencio para que el público la conozca, aunque no siempre tiene que respetarla.

Muchos portavoces creen que están en la obligación de responder algo ante todas las preguntas de los periodistas, incluso cuando hay algunas que están fuera de lugar o que no aportan ningún valor.  Este es el dilema del portero ante el penalty, quien se tira a un lado para demostrar que ha hecho algo, aunque hay una gran posibilidad que no moviéndose pueda atajar el tiro al centro de la portería del contrario.

No se trata de mantener el silencio durante la entrevista, sino de responder lo que realmente tenga valor para el portavoz y, con toda seguridad, para el público. 

“No responder a una pregunta de un periodista no es un recurso para ocultar información, sino una salida para mantener el control de la entrevista y para trasladar la visión del portavoz. ”

— túatú

Por lo general, las grandes pifias a nivel de comunicación se da en estos momentos en que los portavoces sienten que tienen que responder e improvisan cualquier respuesta para salir del paso.

Lo que está claro es que la comunicación es como la física y que se debe saber que hay que estar preparados para ocupar esos espacios que se llenarán de una u otra manera, así que lo mejor es que sea con las palabras preparadas de un portavoz, incluso si es para decir que no se va a contestar a una pregunta en específico.

¿Cómo se gestiona la comunicación de una empresa?

La manera en como se gestiona la comunicación de una empresa es totalmente sintomática de la forma en que se realizan el resto de las cosas en la organización.

Si se le tiene por algo relevante, la comunicación fluirá en todas direcciones y se le dedicarán los recursos necesarios para conseguir los objetivos que le sean relevantes y estratégicos a la organización.

Si la comunicación es algo que se impone sólo por la voluntad de ciertos directivos, en el momento en que éstos se marchen de la empresa, la información será guardada por quienes se queden ostentando el poder y, por lo general, la distribuirla desde lo alto es la manera que les conviene a la empresa, aunque al final lo que buscan es beneficiarse ellos.

Finalmente, si la comunicación no es percibida como algo que aporte valor a la empresa, con toda seguridad no se le tendrá en cuenta y no se hará nada ni interna ni a nivel externo.

Comunicación interna y Comunicación externa de una empresa

Centrarse únicamente en cómo se gestiona la comunicación externa de una empresa puede ser un error de bulto. 

Si los directivos no se encargan de comunicar internamente, que los empleados o miembros de la organización se enteren por fuentes externas de lo que sucede dentro de la empresa y organización generará una sensación de desconfianza.

Puede parecer obvio que hay informaciones que no se pueden colgar en el tablón de anuncios, pero por eso hay otras herramientas como los correos electrónicos, la intranet, los mensajes de voz o, más recientemente, los grupos de servicios de mensajería instantánea como Whatsapp o Telegram.

Las redes sociales en la comunicación empresarial

Las redes sociales también son un buen indicador de cómo se gestiona la comunicación de una empresa, ya que deben de tenerse en cuenta tanto en el contacto que realicen con el público externo (clientes, proveedores, autoridades, etc.), como los empleados, quienes ven la presencia digital con una visión mixta: como usuarios externos y como miembros de la organización.

Es importante establecer una política sobre uso de redes sociales que deberá tomarse en cuenta cuando se hagan cosas en nombre de la empresa u organización, o incluso cuando haya algún vínculo evidente en alguna publicación privada de los empleados que puedan generar un riesgo reputacional a la empresa.

Por todo lo que se ha indicado antes, la forma en como se gestiona la comunicación de una empresa requiere de acercamientos integrales que incluyan todas las plataformas, el carácter interno y externo, e incluso el mixto que se da en las redes sociales privadas de los empleados y miembros.

Una agencia de comunicación externa podría haber salvado a Cifuentes

Mucho se ha escrito y analizado sobre la estrategia de comunicación que Cristina Cifuentes, Presidenta de la Comunidad de Madrid, ha acometido para abordar la penosa situación del máster que ya es de sobra conocida.

Lo que parece que no se ha indicado es sobre la posibilidad de que las cosas hubieran sido distintas de haber contado con el asesoramiento de una agencia de comunicación externa para analizar toda la situación con independencia y objetividad.

Algunas veces, incluso el equipo interno más experto puede cometer un error de apreciación, sobre todo cuando hay mucho en juego.

La precipitación, el primer error de la comunicación de crisis

Una de las primeras consideraciones que debe hacer una agencia de comunicación externa tiene que ver con el tiempo de reacción.  

A veces, por intentar reaccionar rápido, se comete un error del que luego es difícil salir.  Es decir, hay que liderar los tiempos de la comunicación en todo momento.  En ocasiones hace falta ganar tiempo para no precipitarse.

A estas alturas, fue evidente que el vídeo que Cifuentes divulgó la misma tarde en que el escándalo se destapó la ha perseguido hasta ahora.

En comunicación de crisis hay que responder rápido, pero evitar ser rehén de los tiempos de otros.  Eso es algo que es más difícil decir cuando se está dirigiendo a un jefe nervioso.  

Subestimar o sobrestimar la capacidad de comunicación

No siempre es evidente que la rutina consigue que se dimensionen las cosas de una u otra manera.  

Los departamentos de comunicación se centran en algunos medios, sobre todo los que son "amigos" y con gran poder de alcance e influencia, y se minusvalora otros porque los consideran menores.

En cambio, una agencia de comunicación experimentada sabe que no hay medio pequeño, ya que todos los días está tratando de conseguir cobertura para todo tipo de clientes y sus profesionales saben que un clipping se obtiene con mucho trabajo, incluso los de los que se pueden considerar menores.

Matar al mensajero es en realidad un tiro en el pie

Quizás el peor error de un departamento de comunicación interno resida en que "sólo se debe a un cliente", que es su jefe.

Un agencia de comunicación no puede darse el lujo de pelear con ningún periodista, porque eso significaría un problema para todos sus clientes.   Lo que suele hacerse es contactar con el medio y hacerle saber la posición oficial para equilibrar lo que ya ha aparecido en el medio.  Es otra manera de ganar tiempo y de conseguir que se nos tenga en cuenta en las discusiones que surjan a partir de ese momento.

Anunciar la demanda contra la periodista y el medio que publicó la noticia del máster de Cifuentes es otro error que se debió a solo tener en cuenta la visión del departamento interno.

Por estos y otros motivos, se puede decir que una agencia de comunicación externa podría haber salvado a Cifuentes, quizás ahora ya sea demasiado tarde.