Social Media: Investigación efectiva en la era de los Social Media

La investigación de mercados ha sido y sigue siendo el punto de apoyo de las decisiones estratégicas de las empresas e instituciones. Los sondeos de opinión, lo paneles, los grupos de discusión, etc. y más recientemente las opiniones vertidas por gran parte de los ciudadanos en las redes sociales son la forma de conocer que piensan los públicos y las comunidades en las que desarrollamos nuestra actividad, sobre nuestra empresa y productos. Con la llegada de los medios sociales las líneas entre el marketing y las relaciones públicas se están difuminando, la necesidad de una estrategia clara e integradora es aún más importante, esto nos hace deducir que conocer a nuestras comunidades y la forma en la que se comunican es imprescindible. Según Susan Walton, catedrática asociada al Departamento de Comunicación de la Universidad de Brigham Young en Estados Unidos ¿es muy importante, para respaldar recomendaciones Äì especialmente cuando vienen de alguien nuevo, controvertido o polémico- disponer de datos¿.

Pero esos datos hay que interpretarlos y utilizarlos correctamente sin depender demasiado de ellos y no usarlos como sustituto de un pensamiento crítico.

Actualmente se está hablando de las redes sociales como instrumento de medida de la opinión pública, destacando Twitter por encima del resto. ¿Pero es esta la herramienta adecuada para medir la opinión pública? ¿Puede aceptarse como herramienta demoscópica? ¿Representa lo que siente la mayoría?

¿Lo que se opina en la red es lo que se opina en la red. Se trata de un dato relevante pero no es extrapolable a la población general¿ opina Carlos Floriano, secretario de comunicación del PP; coincidiendo parcialmente, Francisco Polo, director de Actuable considera que ¿Twitter no es la sociedad en absoluto, pero que miles de personas visibilicen en una red que hay algo que no les parece bien es síntoma de que hay algo mucho mayor detrás¿.

Las claves que apunta Susan Walton para realizar una buena investigación, dejando de lado si se hace on-line u off-line, son:

1 Äì Repetir, repetir, repetir; cuando nos centramos en investigar un hecho a lo largo del tiempo, se genera un aprendizaje. Este aprendizaje acumulado nos permite desarrollar métodos para profundizar más en los temas que investigamos. Todo esto es especialmente útil cuando utilizamos la investigación para ayudarnos a dar forma a nuestra estrategia y campañas, en lugar de medir únicamente resultados.

2 Äì Paséate o socializa con tus datos, da la oportunidad a que alguien más lo vea y pueda darte su interpretación, puede que otro se de cuenta de hechos que pasaste por alto.

3 Äì Dale ¿voz¿ a tus datos para que hablen a la gerencia y a los clientes de forma fiable: Hazlos relevantes, cuenta una historia y se claro sobre lo que quieres conseguir con estos datos. De momento Twitter no ofrece la misma fiabilidad en cuanto a estudios de opinión que podría dar una investigación formal. Es muy importante escoger bien el método o el instrumento de investigación que vamos a usar.

¿Twitter funciona muy bien como un potente sensor social y constituye una pista sociológica a tener en cuenta. [!]Toma muy bien la temperatura de la reacción que provocan los hechos de la realidad¿ explica el experto en comunicación Antonio Gutiérrez Rubí, quien añade que ¿Es una demoscopia de personas con capacidad de crear opinión¿.