Cuando un producto es ampliamente conocido por sus consumidores, cuando no tiene nada nuevo que añadir y simplemente se limita a seguir dando cuenta de su existencia, compitiendo en un mercado altamente exigente y una competencia muy agresiva (que no es poco), la necesidad de ser creativos, para sorprender y recalar en la mente del consumidor, es mucho mayor.
Grandes compañías alimentarias son las que ocupan la mayor parte de las veces los primeros puestos en originalidad a la hora de lanzar campañas publicitarias a sus clientes, y lo que más llama la atención de estas no es el slogan empleado, muchas veces inexistente, sino el soporte utilizado para el reclamo, que casi siempre resulta ser un elemento cotidiano pero pocas veces ideado para este fin.
Competir por un sabor, una sensación en el paladar, un mayor envase incluso, ya no es suficiente, ganarte al consumidor a golpe de enormes vallas publicitarias no resulta vendible porque en publicidad se presupone este medio y, además, el ojo se ha "acostumbrado" en demasía a él, ahora toca jugar con las emociones y con esa diferencia que se plasma en los pequeños detalles, en las situaciones y lugares más inesperados, y esto es extrapolable a cualquier marca muy consolidada ya en el mercado.
Lo agradable cae bien, lo que llega a despertar una sonrisa alcanza el grado de complicidad, y eso lo saben bien los responsables creativos de las marcas, quienes tienen ante sí el duro reto de innovar, cada vez más, para convencer.
La reciente incorporación, en el pan de una hamburguesa, de un anuncio con tinta comestible consistente en el logotipo de un equipo de fútbol universitario de Louisiana (Estados Unidos), lleva a reflexionar sobre la complejidad de los afectos y sobre como finalmente adquirimos un mensaje, las sensaciones que este nos transmite, antes que un producto.